零售商们将“全渠道零售”当做未来趋势，他们急于证明自己在数字、社会化和实体店三个渠道都具备专业水准。好消息是，各公司开始认识到，他们需要在所有的渠道进行展示，才能更好地服务于难以捉摸的消费者。而坏消息呢？坏消息是竞赛才刚刚开始，“全渠道消费”仍然还有很长的路要走。
请勿滥用“全渠道”
“对‘全渠道’这个词语的滥用，让我很不舒服，”eBay的零售策略总监David Geisinger说。在他眼里，零售商们把“全渠道”想得太过简单：他们想要把这盘老古董的生意做出新花样，这绝对是正确的，但是消费者未必会立即接受。“别再用‘全渠道’这个词了，就用消费这个词语吧。” 对Geisinger来说，“经验消费”是一个更准确的词。数字代理机构King&Partners的创始人Tony King，曾在Gucci集团任电子商务平台设计总监，也是Greatethe Group的联合创始人。他认为奢侈品品牌是最缺乏‘全渠道’经验的品牌。他对Kering集团旗下的品牌在电子商务平台上的推广做出了一些分析。比如Alexander McQueen。“这个品牌的核心是戏剧性，但它的网站看上去是一个线框，完全缺乏个性。你可以想象走进McQueen的店铺时，那儿只有空空的房间，衣服挂着线上，线用钉子钉在墙上吗？”King说。他还认为Kering现有的数字渠道行动能让消费者在线上方便购物，但是并不为他们提供全方位的品牌文化体验。“很多品牌都在每一个渠道上努力耕耘，但并不意味着他们是‘全渠道’，因为渠道与渠道之间没有很好的合力。好的例子我一个也想不出。”King说。
“跨渠道”与“多渠道”先行
Kering的电子商务高级副总裁Federico Barbieri认为：创造全渠道的消费体验并不是目前集团关注的焦点。他们关注的，是建构一个“跨渠道”的消费体验，希望在线上和线下之间能实现同步消费。“‘全渠道’，意味着要击中所有的触点，它比跨渠道更宽泛，牵涉更多的功能。我们很实际，先攻克跨渠道难题好了。”Barbieri警告品牌“停下对‘全渠道’的谈论，采取行动。”
目前，Kering在品牌官网上设置了较简单的功能，比方说，预定店货、查看库存数量；更具野心的服务，比如维护客户关系和同日送达服务仍在建设中，预计将于2014年上线。而移动客户端，是另一个值得重视的领域。纽约大学智库Luxury Lab（L2）的总监Maureen Mullen认为，‘全渠道’这个词是被滥用了。但她认为Sephora、Coach、Macys、Burberry、Gap和Armani是在多渠道购物体验上做出了一些成绩的，为数不多的品牌。
根据Sephora美国市场和数字渠道总监Julie Bornstein的说法，自2007年开始，Sephora便开始整合渠道的工作，比如推出了“Beauty Insider”业务，如今已发展出数千万会员。消费者无论在店铺里、线上或者使用Sephora的app，均可获得同样的信息。所有的消费数据都会保留，消费者不必再去店铺询问上次买的唇彩或粉底是什么色号。“我们的方式是线上和店铺的无缝对接，提供有价值的信息，让消费者省事。”Bornstein说。Sephora在2010年推出的移动客户端app使得手机和平板电脑使用者享受到一样的服务。
Julie Bornstein承认渠道整合需要特殊的技术和一大笔技术投资——这些领域并不是传统的零售商们舍得花钱的地方。同时，每一个实体店的售货员都要能够流利地回答消费者提出的任何一个关于数字渠道的问题。 “很多零售商有着悠久的历史积淀，这让他们很难去采纳新技术。全渠道的变革有可能是五年到十年，我猜。”Bornstein预测。但Mullen认为改变势在必行。
她相信在接下来的两三年内，零售商们会将“全渠道”这个时髦词汇真正化为技术投资，并在各自的销售点普及电子商务运作。研究机构Forrester预测，到2016年，美国电商销售总额将达到3270亿美元，由网络带动的销售总额将达到1.6万亿美元。
“对数字渠道的投资常常要对电商的传统实体环境进行评估。而对完全虚拟的渠道进行投资，这是第一波，才刚刚开始。”Mullen说。
