每个奢侈品市场都会遇到自己的兴衰起落，中国消费者也正在从“名牌拜物教”走进奢侈品消费的成熟期，奢侈品消费热潮开始走入常规化。
上海外滩一直是中国最早的顶级消费地标，也见证了这一轮奢侈品潮流的起落。
2003年，Giorgio Armani入驻外滩3号，从这里正式进入中国市场。意大利一线男装杰尼亚(ErmenegildoZegna) 也继卡地亚(Cartier)之后，将自己亚洲最大旗舰店放在了外滩18号，而Hugo Boss，Gucci、Marc Jacobs等一线品牌也相继进入外滩，外滩某号一度成为奢侈品牌的身份象征，而铺租租金的翻倍增长也曾让原有的二三线品牌难以坚守，相继撤离。
2013年，进驻10年Giorgio Armani旗舰店撤离外滩3号，Dolce&Gabbana原设于外滩6号的旗舰店停业，百达翡丽(Patek Philippe)也将外滩18号的店面搬到距离外滩不远处的外滩源33号。Hogo Boss、宝诗龙(Boucheron)等品牌都已相继撤出外滩。
经过10年，“外滩某号”从炙手可热走到失宠，而各大奢侈品牌在中国市场的销售数据再也不是一律上升着的红线，中国市场给予它们的是各自不同的滋味。
麦肯锡曾有一项调查数据，2009年中国市场50%的奢侈品消费来源于“送礼需求”。在政策风向转变下，更常被作为“礼品”存在的腕表和珠宝也受到更强烈的冲击。
在瑞士的官方数据中，2013年第1季度瑞士对中国内地出口钟表总额的同比下降26%。而在LVMH集团2013年前3季度财报中，珠宝和手表部门的表现尤为疲软，销售业绩同比下滑2.3%，去年同期该部门同比增幅高达141%。
中国的奢侈品消费在品牌的狂热中沉淀出更多的理性与品位，传统奢侈品大牌也因消费疲态面临品牌增长的瓶颈期。LVMH集团中以Louis Vuitton、Fendi、Céline等品牌为核心的时装皮具部门遭遇了同比0.6%的销售下滑，而去年同期该部门业绩同比增长17%。在Kering集团2013财年上半年收入中，旗下奢侈品牌Gucci仅取得1.6%的业绩增长至17.548亿欧元，但2009年后Gucci的市场增长率一直维持在17%左右。
自然也有品牌依旧维持着强劲的增长，但它们无一例外有着各自的刺激因素。凭借品牌本身的强劲竞争力和产品设计，Hermès一直保持活力，2013年上半年，Hermès在中国大中华区同比增长21％；一向以低调奢华的设计感取胜的Prada在大中华区上半年销售同比增长20%。在数字领域的投入和前期铺垫成为这个时段里Burberry最大的增长机缘，在7月份公布新财年第一季度业绩中，Burberry的零售业务同比增长18%。一直以“轻奢侈”作为差异化定位的Coach在消费萧条的中国市场反而成为最大的亮色，前3个季度销售同比增长 35%。
在原有的竞争品牌之外，第一波奢侈品消费潮流的消退和转向反而成为新进入小众品牌的市场机会，Kering集团旗下的意大利品牌 Bottega Veneta 以及侧重于成衣的 YSL，它们都是兴起于20世纪60年代的年轻品牌，但却在2012年实现了38.5%的营收增长，市场表现甚至超出了Louis Vuitton、Gucci等传统品牌增长最强劲年份的市场表现。
奢侈品牌都会经历由强势扩张转入平稳增长的品牌发展曲线，就像每个奢侈品市场都会遇到自己的兴衰起落。对于中国市场，传统大牌已经从过去的高速增长里转入平稳，新进的小众品牌紧随其后迎来品牌的快速扩张期。而在贝恩公司2012年底发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》中，中国市场的奢侈品消费也悄然转向，结束了连续10年的高速增长，从2011年30%的同比增长降为2012的7%左右，也从新兴市场踏入成熟的转折点。
走出“炫耀”期
奢侈品牌在中国的市场表现自然与经济增速和政策转变息息相关，但贝恩公司《2012中国奢侈品市场研究报告》的作者布鲁诺·兰纳在报告中却将“中国消费者的需求变化”看做是各大奢侈品牌当前应着重考虑的问题。
如果回过头去看2011年的中国奢侈品消费心态，会有一种高度的统一性，在贝恩咨询2011年发布的《中国奢侈品报告》中，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号，带有攀比的价值。但两年之后的现在，中国奢侈品消费心态会是一个更加复杂的命题，奢侈品行业分析平台华丽志创始人Alicia Yu认为，“一线城市与二三线城市的消费者呈现出更大的差异性，一线城市消费者对于奢侈品的选择更看重从自我出发的材质和设计，但二三线城市消费者对于品牌的追逐才刚刚开始”。
奢侈品电商平台第五大道创始人孙亚菲则认为，“或许第一波奢侈品消费群多是在‘羊群效应’中完成购买行为，但经过近10年的奢侈品购买经验的养成，他们期待着别的、更能体现个性的产品”。而除此之外，90后正在逐渐迈入奢侈品消费群中，轻奢网今年8月发布的《2013年度90后轻奢时尚态度报告》中表明了90后对于奢侈品的态度：他们不再追求奢侈品大牌所代表的奢侈态度，反而更加注重设计和面料工艺的品质，也更注重自我风格的表达。
因此在Louis Vuitton、Gucci、Chanel抑或Hermès等大众高端奢侈品牌之外，中国消费者原本趋同的品牌选择开始走向细分，更多的消费者开始形成自己的品位，而他们的关注点也转向Lanvin、Alexander Mcqueen，Bottega Veneta等国内少有门店设立的品牌，给予这些原本的小众品牌更大的市场空间，2013年上半年，这些品牌在中国市场上实现了双位数的销量增长。
就像孙亚菲说的，“中国奢侈品牌消费者群体正以前所未有的速度走向理性”。显著的品牌商标或许还会是中国二三线城市消费者追逐的对象，但这已经成为北京和上海消费者规避的元素。在贝恩公司的研究中显示，京沪两地有65%的奢侈品消费者计划减少购买带有显著商标的奢侈品，在地位和身份的体现之外，他们更在意品牌价值的契合度，甚至于设计和剪裁是否符合于自己的审美。
Coach在对于消费者的消费心态调研中发现，消费者对于商标不明显的产品销量在快速上升，Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的Kering集团2013年第一季度财报都显示，商标明显的传统皮具在中国的销售增长都是个位数，而相反Prada、Bottega Veneta等无明显商标的品牌皮具部门却一直保持两位数的增速。
拉哈·查哈（Radha Chadha）在《名牌之上》一书中曾对亚洲奢侈品牌消费心态有过划分。中国市场也同样经历了这本书中所定义的“富裕期”，中产阶级逐渐成形，并具有了奢侈品消费能力，随后进入“炫耀期”的人们热切购买能够展现经济实力的名牌，并急于展示于人，在“炫耀期”持续的 5～10年中，奢侈品消费会进入不可逆转的飞速传播状态。
拉哈·查哈认为，消费者会在第3个阶段的“适应期”中形成对于奢侈品消费的自身品位，从品牌转为对材质与设计的追逐，并最终停留在“生活期”，对于奢侈品的消费最终沉淀为一种生活方式，并作为生活常态而存在。
尽管在贝恩咨询的调查报告中，不同国家消费者对于奢侈品的消费心态各不相同。75%以上的法国奢侈品消费者以产品设计师的作品为价值判断标准，在美国65%以上的奢侈品消费者为自我导向型消费，消费奢侈品是处于自己真正需要才购买，而日本人则更看重产品本身的材质和精致做工。
但欧洲、美国和日本的时尚奢侈品市场都已进入稳定发展的“生活期”，根据Bain & Company的调查数据，欧洲和美国奢侈品市场每年增长率在7%～9%之间，而消费奢侈品已经变成生活习惯的一部分。中国的一部分奢侈品消费也开始走出“名牌拜物教”一般的炫耀期，随着中产阶级崛起，他们逐渐从对于品牌的追逐中发掘自我的需求，并开始显露出“适应期”的消费习惯。
