理想很丰满，现实很骨感，也许这是HUGO BOSS在中国面临的尴尬境地。
近日，据路透社报道，Hugo Boss集团 CEO Claus-Dietrich Lahrs 在香港的投资者会议上说：中国市场未来几年都很难再恢复双位数的增长速度，中国市场将困难重重。
在一向以法国、意大利品牌统治的奢侈品领域，德国血统的HUGO BOSS 以其严谨、稳重的西装在男装领域占据举足轻重的地位。今年年末，HUGO BOSS对中国市场的看衰，与之前对中国市场寄予厚望的乐观形成鲜明对比。
这一悲观的论调并不是空穴来风，而是在HUGO BOSS一系列的挣扎变革中得出的切合实际的推断。背后的原因有大环境的影响，也有HUGO BOSS本身战略的缺失。
三季度净销售仅增2%
原定目标难实现
HUGO BOSS三季度业绩的公布，彻底将之前HUGO BOSS 雄心勃勃的扩张计划打回到残酷的现实。
根据HUGO BOSS2013年三季度的财报显示，截至2013年10月30日，Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集团三季度净销售比去年同期增长2%，至6.579亿欧元，不及市场预测的6.77亿欧元，但零售业务18%的上涨(总计3.205亿欧元)和4%的同店销售增幅则支持集团净销售在恒定汇率下录得5%的增长。
三季度净利润为1.125亿欧元，恒定汇率下较去年同期增加9%，EBITDA息税折旧摊销前利润同比增长5%至1.73亿欧元，符合市场预期;毛利率为63.5%，比去年同期的60.1%大幅上升340个基点。
从各个地区来看，欧洲依然是Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集团业务增长最强劲的地区，三季度销售额在恒定汇率下同比增长8%，美洲和去年同期相比保持稳定。而亚洲却仅增4%，其中中国市场占据约三分之二的份额。
但业绩不佳的HUGO BOSS扩张速度不减，扩张的重点放在直营店上。截至三季度结束，Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集团全球零售门店总数为992间，去年同期为840间，净增152家。而且零售销售占集团销售的51%，同比上升了六个百分点，超过批发业务。
集团首席执行官Claus-Dietrich Lahrs 在财报中表示：“相对于上半年，我们门店的需求在三季度出现明显的上升，因为我们预测四季度无论在销售和收益上都将实现强劲的增长。”
然而，不久之后，Hugo Boss集团就明确表示原定目标无法按期实现。Hugo Boss 集团原计划到 2015年将息税折旧前利润率(EBITDA)提升至销售额的25%。不过，集团预计年销售额在2015年仍能达到30亿欧元既定目标。2013年预期销售和利润同比将增长6%～8%。
业内分析师则更为悲观，认为Hugo Boss到2015年仅能实现29亿欧元的销售，EBITDA利润率为销售额的23.7%(2012年为22.6%)。
中国市场之殇
与其他奢侈品牌相比，HUGO BOSS 有两点与众不同：一是中国市场份额较小;二是偏重批发业务。在其他奢侈品品牌的布局中，中国市场的市场份额多是占据第一二位，占比甚至将近总销售额的一半，于是，中国成为其当之无愧的掘金首选。但HUGO BOSS却颇为另类，中国市场份额远低于欧美市场，且业绩一直不甚理想。
今年8月，HUGO BOSS发布半年报后，其首席财政官Mark Langer在接受德国媒体Boersen-Zeitung访问时，表示期望亚太区业务对集团总收入贡献可在2015年前从现时的15%增至21%。目前，美国和欧洲是HUGO BOSS的两大市场。
