如今，顾客去苏宁买家电，哪怕节假日再拥挤，也无需排长队：在实体店看完实物，掏出手机上易购下单支付，提货走人，几分钟即搞定。
今年以来，零售业界最火的一个词便是—“O2O”。
“O2O”，即“online To Offline”，在商业领域被称为“线上线下的结合”，正成为国内零售业的变革趋势。
有着1600多家实体店的苏宁，是首个正式提出实施“O2O战略”的零售企业。“零售业正在步入虚实融合的O2O时代。将原先要么线上、要么线下的单一购物体验全面升级、融合，唤醒消费者深层次、全方位的购物需求，必将引领中国零售业的第三次变革。”苏宁云商集团副董事长孙为民说。
今年双十一首届O2O购物节，让苏宁看到了“O2O模式”的潜力。当天，苏宁全国1600多家线下实体店，平均每小时涌入100万人，较去年同期的客流量增长了近4倍，而苏宁易购同时在线人数突破了1200万，移动客户端销售同比增长了10倍。
越来越多的传统零售企业正大步迈向“O2O”。日前在宁举行的中国网上零售年会，吸引了不少传统零售业大鳄。目前还没有“触电”的金鹰商贸集团副总裁王明远说，“金鹰是一个传统的百货店，O2O这个概念我们已经思考了很久，觉得O2O不是简单的一个线上下单、线下取货这么简单，一定要实现移动化、社交化。百货卖场如果有可能逆袭纯电商企业，我觉得移动终端会是一个最大的机会。”
以前，消费者喜不喜欢一个百货商店，是用脚来投票。未来，消费者会用手指来选。“我读大学的时候，一个百货商店辐射面可以达到30公里，而现在其辐射面可能只有5公里甚至更少，这一系列的问题，迫使我们反思。”徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏说，“我们自己开发的一个徐家汇移动端的APP插件，准备12月份上线。”
银泰百货旗下的银泰网已上线3年，至今没有盈利。银泰网CEO林琛说，他们一直在做线上线下的融合，这个融合包含了在实体门店做wifi的铺设，把人和货数据化，“移动互联网时代给实体零售带来了互联网转型的契机，能把自己的商店装到消费者的口袋里。等融合的工作做好了，盈利是早晚的事。”
曾经有这样一句话：做电商找死，不做电商是在等死。但事实上，许多传统品牌已经在电子商务领域取得了好成绩。今年的“双十一”，罗莱家纺卖出了1个多亿，名列天猫家纺类目第一。拥有175年历史的宝洁公司，在全球有近300个品牌、12万名员工。这样一个传统的大公司如何“触电”?宝洁电商总经理孙格非说，“在我们看来，谁了解消费者的需求，谁就能够赢得消费者。例如，玉兰油有很多的礼品装，洗面奶加上面霜，包装成一个非常漂亮的盒子，适合线下的超市或者专柜卖，但并不适合线上，因为线上通过一个长时间的物流，到消费者手上时往往盒子已经烂了，成为顾客投诉的原因。”
省社科院院长刘志彪认为，传统商业应对电商挑战，就应当借鉴电商的模式，线上线下融合发展，否则实体店就可能沦为电商的展览馆。就在11月19日，苏宁在美国成立硅谷研究院，意欲借助大数据、云计算等技术运用，捕捉消费者从线上到线下各个场合的消费行为习惯。“简单地将线上线下割裂开来，讲谁比谁更好，都不客观、不专业。”孙为民说。
苏果董事长马嘉樑在苏果“2013年供应商大会”上透露，苏果网点已对苏皖地区实现80%的高覆盖率，进入70个地县级市场，“面对新的市场形势，零售行业要充分挖掘实体店"体验式消费"的潜力，从商品体验、营销体验、服务体验等多方面打造全新的体验模式，与供应商资源整合，进行线上线下融合，让消费者既能体验到电子商务的便捷，也能享受到实体店带来的非凡的购物体验。”
在日前的南京新商业中心高峰对话上，中国商业地产联盟副会长王永平也建议，传统商业可以更多地跟文化、旅游、电子商务、养老等做一些相结合的尝试，实现传统商业复合型、体验型、社交型的转变。
