过去几年在中国市场顺风顺水的奢侈品牌们，如今正遭遇一股强大的寒流。
2013年，阿玛尼（Giorgio Armani）旗舰店与Dolce & Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。要知道，Armani入驻外滩三号已近10年。在不远处的外滩十八号，百达翡丽（Patek Philippe）与宝诗龙（Boucheron）也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软，奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势，似乎戛然而止。
根据贝恩公司不久前发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右。而2012年，这一数字为7%，此前的2011年，这一数字为30%。贝恩预计，这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。
中国市场的落差如此之大，以至于美洲市场在2013年超越了亚洲，成为奢侈品行业的主要增长引擎。
对各大奢侈品牌来说，中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难，在低迷的外部环境下，说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。
“对中国消费者来说，经济环境的下滑也促使他们对奢侈品消费更成熟，更理性。这是一种被迫的理性。”乐雅国际总裁、万宝龙中国区前总裁陆晓明，向21世纪经济报道记者指出，“这未尝不是一件好事，它能减少消费者的浮夸心态，促进人们对奢侈品消费的冷静思考。”
这种情况下，各大国际奢侈品牌也不得不放慢脚步。面对日益复杂的经营环境与越发激烈的竞争，奢侈品牌们正试着调整策略，重新出发。
从辉煌到衰退
就在几年前，奢侈品牌在中国市场还享受着最好的时光。
根据贝恩公司的调研，2009年之后，奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年，国内奢侈品消费总额的“年均复合增长率”达到惊人的27%。彼时，北上广深这样的一线城市，已远远不能满足庞大的消费需求，“到城镇去”成了众多奢侈品牌的重要策略。这种情况下，不少品牌都制定了轰轰烈烈的扩张计划。
截至2013年，路易威登（LV）在中国大陆地区的32个城市管理着64家门店，其中，北上广深4个城市开设有13家店面，其余的全在二三线城市。巴宝莉（Burberry）也不甘落后，在中国的36个城市开设了70家门店，其中仅有14家在北上广深，与二三线城市呈2：8的趋势；古琦（Gucci）在32个城市开设了59家门店；普拉达（Prada）则在19个城市开了27家店。
然而，这些奢侈品牌没有料到的是，中国市场这台动力强劲的引擎正在逐渐放缓。2013年，LV在华销售的增长只有区区1%左右。此外，根据LVMH集团（LV的母公司）发布的2013年三季度财报，公司旗下核心的时装和皮具部门销售增长放缓。2013年1-9月，该部门销售增长4%，增速较今年上半年回落1%。LVMH集团2013年第三季度的整体营业额为70.2亿欧元（约合94.8亿美元），比上一年同期的69亿欧元（约合93亿美元）增长1.7%，低于分析师预期的73亿欧元。
不仅是LVMH，开云集团（Kering）2013年的三季度财报也显示，集团旗下的Gucci品牌三季度销售下滑5.4%，表现不尽如人意。
受到冲击的还有高端腕表领域。不久前，有媒体报道了法国奢侈品牌卡
地亚（Cartier）在中国关闭10家门店的消息，并称Cartier在中国的销售已很难维持前几年的二位数增长的盛况。
另一组数据是，2013年第一季度，瑞士对中国的手表出口额较2012年同期下降了26%，逆转了长达十年的增长态势。
在瑞士制表工业联合会的统计中，2001-2011年间，瑞士钟表工业出口值从102.97亿瑞士法郎升至190.3亿瑞郎，增幅达84.81%。其中，瑞士钟表品牌在中国市场的销售额10年内的平均增幅达123.73%。不过，从2012年下半年起，一路上扬的势头便不再延续。在2012年下半年的销售数据中，中国市场的增幅与前十年相比下降了23.11%；与2011年同期相比，增幅的回落幅度高达47.17%。
一个多月前，香港一家顶级钟表代理商亦向21世纪经济报道记者表示，奢侈钟表消费在2013年出现了明显下滑，大陆消费者购买的客单价大多在10万元以下。而此前，店内200万元左右的手表的销量一直不错。
这场“寒流”中，连中国自己的奢侈品——国酒茅台也不能例外。今年9月，贵州茅台公布了自2001年来最难看的一次半年度业绩。自2013年初以来，贵州茅台的股价累计下跌了近40%。
这种情况下，奢侈品牌们再也不能像2009年那样描绘豪情万丈的开店计划了。2013年初，LVMH集团便表示LV品牌将全面抑制扩张，不会在中国的二三线城市继续开店。Kering集团和历峰集团也表示，将放缓在中国市场的扩张。显然，假如奢侈品牌的销售额无法再平衡扩张的高额支出，成本和风险将同时提高。
对于已将旗舰店开到中国内蒙古的LV和霸占二三线城市核心商铺的Gucci来说，收缩战线，无疑是其在华策略的一次重大转折。
当然，在这场突如其来的衰退中，并非所有奢侈品牌都变得灰头土脸，一些价格相对较低的入门级品牌，反而嗅到了机会。美国时尚轻奢品牌Coach称，公司2013财年（2012年7月至2013年6月）在中国市场的销售额同比增长40%，同店销售额甚至取得双位数增幅。
Coach方面向本报表示，公司在华业绩的增长主要取决于两个原因。“首先，Coach并不是一个过度奢华的品牌，我们注意到Coach的顾客大多数是买来自用或馈赠亲友的；第二，Coach产品的价位是欧洲传统奢侈品价格的40%-60%，因此能够吸引更加广泛的客户群。”
眼下，Coach已经在中国的49个城市开设了实体店。2012年时，公司便声称接下来每年要在中国新开30家门店，其中90%都会开在二三线城市。对于2014年，Coach表示会继续保持这一开店速度。
