O2O大势之下，聚美优品线下门店于近日落地。在面临着电商落地所存在的共性风险之外，由于美妆行业供应链和渠道的特殊性，许多在网络销售渠道尚未受到监管和规范的问题被推到前台。
线下经营不容易
在聚美优品为线下店打广告整一年的时间后，其首家线下店落地在北京前门。
新开的门店在布局上贴近女性，对女性消费者来说，线下店更接地气，也更符合“逛”的乐趣，门店由一楼的香水区和二楼的护肤彩妆区组成，店内有提供免费的饮料和曲奇的休息区，服务员均为男性。
但在兴奋之余，对于聚美优品来说，依旧要承担电子商务公司从线上走到线下的风险。
聚美优品相关负责人表示，O2O是新生事物，没有现成的模式可以借鉴，需要聚美优品在实践中摸索和完善，未来要开多少店以及采取何种模式扩张，则要看前期运作和反馈的情况。
“从线上转到线下，最为重要的挑战是运营成本，主要包括房租和人力成本。尽管线上线下产品的渠道是相同的，但门店的整体运营都是与线上分开、互为独立的。”《IT老友记》联合发起人王鹏辉对新金融记者表示。
在成本方面，聚美优品在品牌推广方面投入了巨额的费用，从地铁到公交站再到新媒体，聚美优品的广告无处不在，据说，2012年其单在湖南卫视[微博]所投的广告费用就达到数百万元。
这一点和电商轻成本的初衷本身就是背离的，将一家线下门店成本的增加比对推广成本，并不突出，但未来如果把线下店扩张作为战略，成本的问题则会渐渐凸现出来。
再加上此前聚美优品CEO陈鸥明确表明了“只有规模而没法盈利的企业已经被资本市场抛弃”的观点。业内对聚美优品线下店的猜测大多集中在品牌体验店的层面上，方便拓宽消费者的品牌接触点，即和广告效果类似。
“线下旗舰店的流通成本确实很高，且会与线上产生价格冲突，因此不能承担实体销售功能，但可以作为体验店使用。而在成本上，可以将它视为广告费用的一部分，因此产生大量成本也无所谓。”电商观察员鲁振旺认为。
同为美妆垂直B2C网站的乐蜂网，也将在北京、上海等一线城市开设直营店，未来数年内在二、三线城市开设加盟店。其创始人李静透露，年内乐蜂网第一家名为“美丽俏佳人”的线下体验店将正式营业，店内将销售乐蜂网旗下的自有品牌商品。同时，顾客将能享受到与电视节目中一致的“达人”化妆咨询、现场化妆等服务。
与乐蜂网相比，聚美优品需要加强的是自有品牌的建设。
目前许多电商都在进行线下的尝试。“这是个趋势，以后没有所谓的线上线下企业之分、也没有传统和电商企业之分。线上企业向线下拓展，线下企业往线上延伸，五年内应该就是如此格局。所以谁先布局，谁就抢占先机，”电商实战专家柴国生对新金融记者表示，“对聚美优品来说，关键看他怎么操作，要慢慢推，找到适合自己的模式。”
以京东商城为例，其近期与新加坡iKnow集团结成战略合作关系，iKnow将在其体验店内为京东商品开辟专门的展示区，消费者可在店内进行网络下单购买。
另外潮流电商企业YOHO有货网也表示公司将于明年开设线下店铺，将线下体验、下单与线上支付、购买相结合。
问题推到前台
对聚美来说，落地除了要面对电商行业共同面对的问题，许多针对美妆行业化的问题也被推到前台。
包括聚美优品在内的美妆网站，产生消费粘性的重要方式是售卖品牌专柜小样，但这一点却一直存在争议。
以雅诗兰黛为例，其品牌部相关人员明确表示过，旗下品牌在中国除了自营的电商平台外，并未授权其他第三方平台，促销小样的配给和发放也有严格管理，不明白为何会大量流向网络。
资深时尚媒体编辑Tiffany对新金融记者表示：“专柜之外的化妆品店，如果确定是卖正品，许多都是靠小样挣钱，他们和商场卖化妆品的人联系好，买走所有活动时的产品和赠品，再去卖。但许多品牌特别是一线品牌，顾客获取小样要登记姓名和电话等。”
但在聚美优品上，雅诗兰黛、兰蔻等品牌小样动辄就能销售上百份，数量很大。标注着“非卖品”的商品反而成为热卖品。
对此，聚美优品方面的解释是，小样通常是直接从专柜拿的货，而非与品牌方总部直接签供货协议。供货商通过赠送小样来间接拉低单品价格是电商业内惯例，不存在质量问题。
“由于品牌方的定价比较严格，部分经销商向我们供货时，往往会通过赠送大量中小样来拉低平均单价。比如每100元的化妆品、就附赠50元的中小样。”聚美优品副总裁叶飞如是说。
