百货商场、购物中心等实体店多年来一向是家纺产品销售的主渠道，但随着整个宏观经济形势的变化及销售成本的不断增加，家纺产品在传统渠道的销售增长明显放缓，甚至出现了负增长。电子商务的迅猛发展则给家纺产品的销售带来了契机，近年来，家纺产品的网上销售呈现出迅猛增长的势头。目前，家纺行业正面临着新形势下的渠道再造的问题。业内人士认为，发展线上销售是大势所趋，但线上渠道并不能够取代传统渠道，线上线下的融合才是根本出路。
线上线下反差极大
把行业主营收入整体放缓的原因归结为消费需求和消费习惯出现了变化。
在2013年的“双11”销售排行榜中，罗莱家纺和富安娜家纺双双进入前十名，成为这次电商促销大战中的大赢家。其中，罗莱家纺11月11日一天的销售额达到1.55亿元，在家纺行业中依旧排名第一，与2012年相比，销售额同比增长50%。富安娜当日的网销量也达到1.16亿元，同比增长了70%。作为“家纺三剑客”之一，梦洁家纺“双11”当天也收获了5000万元的销售额，同比增长近40%。
罗莱家纺股份有限公司董事会秘书田霖告诉中国商报记者，今年公司网上销售的增幅预计将达到50%。
近年来，家纺产品的网络销售增长势头迅猛。根据中国家用纺织品行业协会的数据，网络渠道家纺产品2013年1至10月的销售额达530亿元，预计全年家纺产品网上销售额可突破600亿元，同比2012年260亿元的网上销售额，增幅超过100%。
与线上的迅猛增长形成强烈反差的是，家纺产品在线下主渠道的销售却增长乏力。田霖对中国商报记者说，受宏观经济形势和市场环境变化的影响，罗莱家纺2013年线下实体店的销售出现下滑，下降幅度有可能达到两位数。由于目前罗莱家纺将近90%的销售额依然来自线下实体，2013年公司的整体销售也出现了下滑势头。
根据罗莱家纺去年第三季度的业绩报告，2013年第三季度，罗莱家纺的销售出现了年初以来的最大下滑。该公司的三季报显示，2013年前三季度实现营收17.23亿元，同比下降6.8%；实现净利润为2.37亿元，同比下降6.3%。而从单季度来看，第三季度营收为6.45亿元，同比下降20.5%；净利润为1亿元，同比下降16.2%。富安娜2013年第三季度的营收同比也仅增长0.18%，增速持续放缓。导致该公司营收下降的主因是加盟渠道贡献收入的下降。
在2013年中国家纺大会上，中国商业联合会副会长王耀表示，2013年前三季度规模以上企业床品营收同比增长6.7%，协会跟踪的重点企业则同比下滑0.5%，创下2009年以来床品内销增速的最低值。
中国家纺协会会长杨兆华在去年12月中旬召开的纺织企业和百货企业工商对接会议上也透露，协会跟踪的197家重点家纺企业2013年1至10月的主营业务收入增幅只有2.9%，远远低于2011年14.8%和2012年7.3%的增幅。他把行业主营收入整体放缓的原因归结为消费需求和消费习惯出现了变化，传统渠道销售遇阻，而线上渠道增长迅速。“线上多销售300亿元，就会影响到线下700多亿元的销售额。”杨兆华说，线上销售的增长对线下传统渠道销售减少的影响效应大致为2.5倍。
部分家纺龙头企业向媒体表示，受宏观经济增速放缓和房地产市场严厉调控影响，国内需求不足，也使家纺行业不可避免地受到冲击和影响，导致增速减缓。
“在目前的情况下，我们必须考虑线下转型，进行渠道再造。”杨兆华说，对于家纺企业来说，目前一方面要根据市场情况进行线下渠道的转型，同时，还要思考线上该怎么做，如何引入全渠道概念，实现线上线下的融合。
田霖告诉中国商报记者，罗莱家纺2012年线上销售额在公司的总销售额中占比大约10%左右，2013年所占的比例有所提高，但预计也只有13%至14%左右，就算网络销售再增长一倍也不足以对公司的整体销售产生很大的影响，公司的主要销售贡献依然要靠传统渠道。2013年上半年，富安娜公司电子商务实现营业收入6995.61万元，仅占公司全部营业收入的10.41%。梦洁家纺预计今年网上销售将达亿元，全年销售占比约10%左右。
经过前几年的快速拓展，“家纺三剑客”的线下店铺数量都已颇具规模。年报数据显示，截至2011年底，富安娜、罗莱家纺和梦洁家纺的开店数量分别为1851家、2371家和2420家。其中，罗莱家纺掌控华东，富安娜控制华南，梦洁家纺稳居华中，形成三足鼎立之势。
线下渠道也是家纺企业的主要利润来源。田霖说，平时线上销售并不赚钱，只有“双11”这样的大型活动带来巨大销量时才能实现盈利。罗莱家纺线上销售的品牌是LOVO，和其线下实体店里销售的并不是同一个品牌。相对而言，LOVO的档次要低一些，价格也低。富安娜也针对线上推广开发了一个独立品牌“圣之花”。“线上销售现在基本上是价格驱动型的。”田霖说，网络销售要求价格低。他坦陈，提高线上销售比例是未来的趋势，但网络销售目前的成本并不低，广告推广成本越来越高，如果没有足够的销量支撑很难盈利。一项统计显示，目前，网上的引流成本平均已达80元/人，比当初至少增长了10倍。杨兆华也透露，目前只有20%的家纺企业能够实现线上销售盈利。
目前来看，家纺企业在网上自己的旗舰店里达成的交易量并不多，主要的成交来自天猫或淘宝之类的电商平台，而在这些电商平台上，就算付出了高昂的引流成本，最终也只不过是为这些电商平台做嫁衣而已。“你引来的客流不是你的，而是淘宝和天猫的。”他说，与此同时，参与电商平台大规模促销的库存风险也不可小视。
另一方面，家纺线下实体店除了网络销售带来的挑战和挤压外，面临的一个现实压力是，房租价格、人工费用、原材料成本越来越高，利润越来越低。这导致了很多家纺企业不得不放缓开店的步伐甚至关店。
杨兆华说，线下实体店的重要性不言而喻，而线上线下融合才是家纺企业销售渠道发展的方向。
“我们还没有做O2O，但我们也在研究。”田霖对中国商报记者说，目前传统的线下渠道发展确实面临着较大的压力，但线上线下融合对企业的信息系统管理等各方面要求都很高，需要进一步探索。
富安娜的有关管理人员也对外表示，虽然网络销售对传统家纺行业冲击很猛，但其最大的营销渠道仍是线下。线下和线上是两个互补衔接的渠道，谁也不能取代谁，合理地定位、规划和区隔线上线下产品，并针对两个渠道推出不同的产品、风格和价格策略，是能够将两个渠道互补发展的最好出路。
传统的线下渠道发展面临较大压力，但线上线下融合对信息系统管理等各方面要求都很高，仍需要进一步探索。
