2013年第三季度实现扭亏的捷报,让转战线下的国美尝到了甜头。
数据显示,2013年前三季度,国美上市公司部分实现销售收入人民币(下同)416.6亿元,同比上升8.0%,经营费用率同比下降了约1.6个百分点,综合毛利率达18%,处于历史高水平;上市公司部分实现净利润5.82亿元。
2012年下半年,面对进军电商的持续失利,国美选择重回主业,实施以线下为主导的地面店转型。而随着2013年末库巴网的下线以及国美总裁王俊洲“目前不会加大电商业务投入”的表态,国美收缩电商转战线下的态度越来越明晰。
但对于这一转型,业内有观点认为是“赢了今天,输了明天”:国美此举将会留下隐患,去年三季度的扭亏为盈,只能证明电商还未完全影响传统家电市场,国美只是暂时安全,保住了利润却丧失了转型的好机会。面对新兴电商,国美已出现老化危机,难以追赶时代潮流了。
对此,国美方面的一位人士回应中国经济网记者称:“在电商企业普遍亏损的背景下,国美作为一个负责任的企业,应该努力实现盈利。且目前国美也并非放弃电商,而是努力实现线上线下协同发展。”
然而,电商市场瞬息万变,新时期的战略将把国美带向何方呢?这一切,都要时间和市场给出答案。
收缩电商保利润 国美赢了今天输了明天?
回顾国美进军电商的历程,这段经历并不精彩。
2011年,在“围剿京东”的口号下,国美大张旗鼓地上线了“国美网上商城”。对于在电子商务上起步较晚的国美电器来说,2011年可谓其电商“元年”。
但这一年的进展并不理想。据资料显示,2011年,在家电电商格局中,京东商城占据头把交椅,全年销售额为308亿元。艾瑞咨询数据显示,2011年库巴网收入占中国网购市场的2.6%,而京东占了36.8%。
2011年的国美上市公司财报,也暴露了国美对电商的投入成了负担,“烧钱”是不争事实;另一方面,网购与门店冲突,亏损征兆初现,资本市场纷传质疑,国美陷入转型压力。电子商务与实体门店的发展都走到了十字路口。
当年财报显示,国美电器的主要财务指标都出现下降,净利润由2010年的19.62亿元下降到18.4亿元。此前连续三年保持增长的综合毛利率也首次出现下降,降幅达18.15%。
国美电器CFO方巍对此解释说,“综合毛利率下降主要是由于2011年投入电子商务投资额较大,电商的基础设施、品牌运营等投入大,通过低价销售来扩大市场占有率,拉低了整体综合毛利率。”
而在2012年,国美出现了上市8年以来的首次净亏损。2012年财报显示,国美上市公司部分实现销售收入约人民币(下同)478.67亿元,同比下降20.0%;受销售下滑、运营成本上升以及电子商务投入影响,整体亏损5.97亿元。
在电商领域的入不敷出,被认为是国美亏损的“罪魁祸首”,但面临同样的困境,老对手苏宁发布的2012年年报显示,即便净利润同比下滑44.37%,但仍有26.82亿元盈利。
终于,当年怀着雄心壮志进军电商的国美还是选择回归原点:自2012年末开始,国美实施以线下为主导的地面店转型。
2012年12月25日,国美宣布调整五年规划,推出国美电器新三年战略。在2012年实体门店扩张几乎停止的国美电器,决定在2013年重回扩张轨道。按照新三年发展规划,国美电器将在二线市场新增门店200家,在一线市场的门店将以同店增长的方式考核,以达到同比增长5%的目标。
在这一战略转变的背景下,国美2013年第三季度实现了上市公司扭亏为盈。其三季报显示,上市公司部分实现销售收入人民币(下同)416.6亿元,同比上升8.0%。第三季度净利润达2.6亿元。
紧接着,在2013年11月20日举行的国美第三季度业绩说明会上,王俊洲对外界释放出国美在电商业务上的保守信号。他表示,对国美而言,主业仍为离客户最近的线下门店,未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润,线上服务于线下,不走大亏损线路。
8天后,国美旗下电商业务平台国美在线发布公告称,国美在线将与库巴网融合,统一品牌和标识为“国美在线”,库巴网及库巴品牌将不再使用。这意味着在线下一直坚持多品牌(国美电器、大中电器等)经营的国美,否定了自己的线上双品牌战略。
而当初库巴进入国美时,曾被看做是从2008年黄光裕离开便一直陷入守势的国美恢复进攻状态的积极信号。库巴此时的谢幕,似乎又宣告着“保守主义”正在成为国美的新教条。
“现在主要对手做电商都在亏钱,如果一直这么亏下去,还能坚持几年?最后留下来的毫无疑问一定是兜里有钱的。既然这样,我为什么不把钱先留下,保证兜里有钱,等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战?”在此时的国美电器总裁王俊洲看来,国美的主业仍为离客户最近的线下门店,未来业绩的增长也仍靠扩充门店和提高单店利润,线上服务于线下,不走大亏损线路。
与国美不同,苏宁则选择了更义无反顾的电商之路,尽管这样的代价是暂时看不到尽头的亏损。数据显示,苏宁在2013第三季度出现了其上市以来的首次亏损,但其电商事业却已大有起色,在去年三季度中,其电商收入有160多亿元,位列B2C电商前三,在千亿盘子中分得16%左右的份额。
电商业内人士鲁振旺这两种截然不同的战略如此评价:“国美电商在弱化,国美不想烧钱,几乎完全回归传统商业,跟苏宁大相径庭,当然苏宁其实才是险中求胜,要么是O2O和开放平台的标杆,要么一塌糊涂还连累传统商业。”
商评论人士王利阳则认为,去年三季度国美扭亏为盈,只能证明电商还未完全影响传统家电市场,国美只是暂时安全。从长远来看,国美弱化电商将为其带来隐患,电商占比社会消费品零售总额的份额会越来越大已是毋庸置疑的事实。苏宁转型互联网的意思是其看重更大的零售市场,而不仅仅是家电市场,转型互联网是整个苏宁从电器转型全品类零售的关键一步。国美守住传统市场的优势地位没有错,但当电商对传统零售冲击越来越大的时候,国美就会失去在电商领域的防守能力。
“国美此举是赢了今天,输了明天”,一位电商业内人士干脆对中国经济网记者表示,“面对新兴电商,国美已越来越显现出老化危机,难以跟上时代潮流了”。
传统零售承压 关店进卖场仍难解根本矛盾?
尝到电商苦果的国美,又将主要精力转移到了线下,但其传统市场上的状况又如何呢?
近日,国美副总裁何阳青公开表示,2014年集团仍将在一线城市关闭50家门店。2014年,国美计划在一线城市关掉50家左右门店,同时在二线、三线城市新开80家~100家门店。国美首席财务官方巍表示,国美电器2014年的租售比会尽量控制在5%。
但二三线的开店策略,或将面临更大的风险。据证券市场周刊称:“相比于一线市场,成本更高的二三线市场的单位店面销售额要更低,盈利水平的下降将加重资本赤字的压力。不仅如此,二三线市场的存货销售周转率更慢,这对国美电器的‘类金融’商业模式是致命的,意味着其现金循环周期缩短,无法像过去一样自如的用供应商占款来进行投资,而这同样将加剧国美电器的资金饥渴”。
