透析“天河城”运营商规

   总面积近42万平方米，坐拥广州黄金坐标中心的大型购物中心——正佳广场于05年初正式开业，一时吸引无数目光，成为广州MALL系“新贵”。

    我们还把时空之线稍微拉长一点：2003年8月，华南MALL在东莞放盘认购；2004年10月，号称中国第一MALL的金源MALL在北京开业；据广东天贸（集团）股份有限公司董事长禹来的估计，目前国内在建或已建的MALL数量已超过400家，一时间，国内群MALL共舞。

    有意思的是，几乎与开业新闻同时见报的还有：×广场开业不久即陷多事之秋；×MALL成搁浅的航母……

    正当新MALL们纷纷探寻盈利秘笈时，与正佳广场仅百米之隔的国内MALL界“大佬”——天河城（TeeMall），却在04年底迈出“品牌管理”直输第一步——2004年12月17日上午，广东天河城物业管理有限公司与中山汇基实业有限公司正式签订《中山假日广场物业管理服务合同》。另据广东天贸（集团）股份有限公司副总裁、广东天河城物业管理有限公司董事长杨敬玉介绍，自1998年开始，天河城物业公司陆续以管理顾问的形式对外承接了大小近10个项目。

    眼下，有着“中国第一商城”美誉的天河城在某种意义上已成为后来造MALL人必去的朝拜“圣地”——以8.4亿股本金、9000万美元外债启动，建成商场部分总造价12亿元的天河城广场，经过10余年发展后，今天的天河城终于以稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报迎来让同行艳羡的盈利时代。

    记者通过采访，分析总结了天河城的规划、选址、模式、管理、盈利等方面的经验，希冀诠释出“天河城商规”的内涵。

    ★ 商规一：

    规划：大规模、多功能、高品味

    天河城于1992年破土动工，筹建之初，投资方广东天贸（集团）就明确一个指导思想，建成后的天河城广场要与国际上先进购物中心接轨，在广州形成有个性的业态模式，这样才能在长期竞争中立于不败之地。于是，“大规模、上档次、多功能、高品位”成了天河城广场在规划上的定位。

    在硬件配备上，天河城一味“贪大求洋”，广场内选用的设备几乎都是当时世界上最顶尖的。就建筑本身而言，封顶10余年后，天河城广场仍然是广州市中心最惹眼的建筑，其总建筑面积16万平方米、营业面积10万平方米的商场部分，仍然是广州数一数二的购物场所之一；地上7层，地下3层，北面3000多平方米的露天广场，这种格局也是时下购物中心的普遍规划模式。

    天河城物业管理公司董事长杨敬玉说，由于天河城广场规划之初充分考虑到了日后的改进、提升，目前除了层高不能拓展外，其它方面都可以调整，包括外力面、大堂入口、室内装修等，这使得天河城的整体形象能通过适当的“小修小补”实现“青春永驻”，紧跟潮流，永不落伍，时刻给顾客新鲜感、满足感。

    在软件规划上，天河城的第一代经营者，即天河城的创业者，比同行们较早洞察到了MALL业态将成为未来零售业主形式的趋势，分析出MALL的赢利能力和可持续经营潜力。他们依据国外购物中心的形成、发展规律，果断判断出，当一个城市的人均GDP达到3000美元时，这种由多业态组合，集购物、美食、休闲、娱乐、商务、会展等功能于一体的MALL已具备创建的经济基础。于是，天河城成了珠三角乃至全国MALL界最早的探索者和实践者。

    ★ 商规二：

    选址：依靠强大的公交系统

    商业行家的至理名言是：“零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”像天河城广场这样的现代化大型购物中心，作为一种零售业新兴的业态模式，要市场认可，要消费者接受，选址问题至关重要。

    MALL应选址何处？ 杨敬玉董事长介绍，北美国家的购物中心选址都在地广人稀的郊区，那里是多条高速公路的交汇点，一般紧邻机场。由于美国、加拿大等国人均汽车拥有量很高，驱车去郊区MALL购物显得非常方便。再则，这些国家的土地资源相对丰富，有条件建规模巨大的停车场，所以每个购物中心都配有车为充足的停车场，以作给顾客停车之用。“远远望去，几十万平方米的MALL只是一望无际的车海中不起眼的一小点。”

    杨敬玉指出，由于我国土地稀缺、高速公路不多，家庭汽车拥有率也很小，所以，国内购物中心不能生搬硬套国外MALL的先进理念，在选址时要充分考虑国情，必须依靠强大的公共交通系统——

    天河城座落在广州市天河区天河路上，其位置恰好是广州新城市中心中轴线的交叉点，这里是广州和珠三角人流、信息流的交汇地带。天河城犹如天河区的桥头堡，四面环路，有60多条公交车在广场前设站，离广场百多米远处还有发往深圳、珠海等珠三角城市的长途客运点。而且，广场北邻火车东站，东接广州经济开发区，西与广州旧城区相连，地铁2号线出入口直通广场地下一层。当然，天河城还在地下设有上千个车位的停车场，这是大型购物中心必不可少的。

    ★ 商规三：

    模式：商铺产权不容分割

    要使商场有统一的规划和完善的管理，购物中心商铺产权不容分割，商铺只能租不能卖，这是天河城物业管理公司10余年经营得出的智慧。如果把商铺分散卖给业主，业主既是所有者，又是经营者，其有权支配自己的商铺，那么投资方就无权干预其经营的品种和商品的档次，也不能控制其营业时间，这样很容易造成被动局面。天河城广场的租户受严格的租约约束，接受物业公司的统一管理，保证了广场的功能、配套、档次和秩序。商铺只租不卖，这是天河城广场统一管理的前提。

    但是，对MALL来说，从开业到赢利是个漫长的过程，因为商业氛围的营造和消费习惯的培养都需要一个过程。“天河城模式”，即坚持自己建设开发、保证产权统一的前提下经营，要求开发商拥有强大的资金实力，有良好的投资心态。很多商业地产开发商在资金短缺和追求短期利益的背景下，把商铺大量分割出售以回笼资金。在漫长的“慢热”过程中，天河城也经历过卖铺以避免资金链断裂危机的时期，但最终母公司及时追加投资，保证天贸对天河城广场拥有统一的产权。

    虽然没有权威声音说产权统一是MALL良性发展的必备条件，但天河城一直坚持“只租不售”原则，这样投资方可以根据实际情况调整租金。从开业至今，天河城的租金收益增加了6倍，年均报酬率达到11.23％。

    此外，目前国外MALL还通常采用“出售返租”的资金回收方式，即MALL建成后就以类似于信托的形式卖给租赁公司或是某些基金，然后再返租回来。但在国内，由于资本环境等多方面因素，出售即是卖给分散的自然人。天贸集团董事长禹来也指出，中国式的多业权方式由于租金最大化的目的而变得难以组合，从而将增大管理的难度。

    ★ 商规四：

    运营：根据消费心理调整商户组合

    MALL的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，因此MALL必须设置多项功能，并通过各项功能区的合理分布和有效组合，使得各种消费业态之间形成良好的互补和互动，让消费者获得多种体验。

    杨敬玉董事长说，商业业态的组合很有学问，每个片区、每个楼层的商品和商户组合，都关系到购物中心整体吸客能力。人的购物冲动具有偶发性，在某种消费环境下，你可能会买原本不想买的东西。就算是消费欲望比较迟钝的男性，他在走进天河城后，消费心理也可能发生变化。

    天河城在十余年运用中又发现，随着经济的发展、消费能力的提升，顾客的消费需求和消费心理也在改变，所以，运营方还必须依据这种变化适时调整商户组合。 

    据杨敬玉介绍，天河城打算用2－3年的时间对城内的商户、业态作调整。比如，2004年，天河城六楼“美食坊”有比较大的改动，引进了快餐巨头“肯德基”，使得城内的餐饮比例有所增加，以便缓解此前顾客排队等候就餐的问题。另外，天河城一楼近年还引进了“星巴克”、“哈根达斯”等品牌餐饮店，不仅有助提升整个购物中心的档次，而且也为顾客提供了解渴、休息之处。

    天河城2004年的另一个大动作是调整五楼业态，由原来的家私城改为运动营，目前运营效益比较看好。但杨敬玉说，天河城管理层对运动营的现状并不满足，要达到预期的效益还需再作调整。

    目前，天河城七楼3000多平方米的电器城正在装修。由于此前这里是个电子市场，经营的产品档次比较低，渐渐跟不上消费需求，天河城管理方现打算将其改造成3C卖场，专门经营高端数码、IT产品，更换一批产品、品牌和经营商户。

    ★商规五：

    赢利：成本管理是赢利关键

    运营成本的有效管理是天河城赢利的关键一招。

    成本管理首先是成本控制。购物中心日常运营需消耗掉数额可观的物业管理费用，如照明系统、空调系统的耗电费用。但是，天河城物业管理公司摸索出一套半智能化控制系统，让商场的电费支出最经济。具体做法是，根据自然光的变化，开启商场内不同楼层