从正大广场转型看中国Mall

    近日，正大广场、上海帝泰发展有限公司总裁司徒文聪首次公开承认，作为全国第二大、上海第一大的Shopping Mall正大广场，从一开始的整体规划、建筑设计到商场定位、招商计划，整个过程都有严重的失误。并且表示，这并不是正大广场一家商业地产存在的问题，中国目前众多的商业地产都面临这样的转型。业内一直在寻找解决问题的最佳方案，正大也在努力纠正和协调这些错误。

    三大失误

    2002年10月18日正大广场开业的时候只租1～8楼，整体出租率不足60％，到2003～2004年由于五楼以上的一些租户退租，广场只有1～5楼是满租，6～10楼暂时调整业态，没有继续招租。这与广场最初的规划设计、定位，以及招商策略错误直接相关。

    首先，正大广场的建筑规划与大市政环境不协调。在正大广场的规划里有一条连接摆渡口的路，是广场的主要景观之一，也是当时正大广场规划中重要的设计。但是，广场建成封顶的时候，市政府突然取消了这个摆渡的设立，致使整个广场设计出现了严重的动向性错误。司徒文聪认为，对于开发Shopping Mall来说，市政配套、基础设施一定要清晰、确定。如果正大广场当时的设计师能够意识到这一点，不会把（摆渡风景配套）赌注下得这么重。建筑规划设计大与市政不协调是很多商业建筑失败的主要原因。

    设计的动向性错误致使广场当时的定位无法与建筑规划充分地结合。并且，规划初期正大广场将来具体的商业用途并不清晰，这也是中国商业地产普通犯的错误之一。他们一般会把这个责任交给建筑师，让建筑师主导整个商场的设计。而建筑师本身也不知商家所要的是什么，没有市场根据。

    第一零售网总裁丁利国认为，Shopping Mall等商业地产绝大部分的问题是开发商不懂商业，不会规划和定位以及运作，把设计问题全部交给设计师，而结构性错误之后的改动付出的代价是巨大的。
其次，进入经营阶段，正大广场项目市场定位与招商计划严重脱节，导致招商出现严重性错误，这也是众多商业房地产最容易出现的第二大问题。

    第三，当时投资者和发展商对项目投资回报预期过于乐观，业主与租客没有充分互动。除此之外，市场预估与现实市场需求的严重差异导致正大广场2006年之前的经营状况并不理想。

    丁利国认为，正大广场的最大的失误在于它的选址，上海陆家嘴根本不适合做Shopping Mall。从长期经营的角度看定位等可以更改，但是，正大广场为此也付出了很大的代价。不过，从地产运营的角度来说正大集团是成功的，正大广场1996年拿到土地，目前地价的升值已经超过了购物中心本身的盈利。

    司徒文聪则认为，2002年正大广场建成开业初期，因为周边的消费市场尚未成熟，再加上其他诸多因素，使其当时不够吸引消费者。但项目选址是否错误并不在于建设初期的市场回报，而在于满足长远的发展目标。

    重新定位

    今年年初，正大广场针对其阶段性的失误进行了全面的内部改革，对广场进行重新定位。国内中产阶层的兴起和集购物、餐饮和娱乐为一体的一站式购物中心的缺乏，促使正大的经营者对广场进行全方位的调整。瞄准中产阶层，选择“适合中产阶层的定级品牌”特别是国际一线大牌旗下的二线品牌，发掘中产阶层的购买消费能力。

    经过反复论证，正大广场被定位为“家庭娱乐购物中心”。同时，提出了“购物中心百货化经营模式，打造以家庭为核心的娱乐生活购物中心，吸取购物中心与百货经营上的优点，创造互补、互动、互存的新经营理念，侧重于比例的改变，进行合理招商。

    广场内部设置高档、中档、大中型三个相对独立又相互呼应的区域。围绕全新的定位，广场开始了业态和租户的调整，在一层临江的位置，借助背面和西面两条总长一千米的步行街，引入一系列时尚餐饮。

    在过去的两年中，浦东地区特别是正大广场周边地块的住宅办公楼市场的成长和发展，为正大广场的成功招商和重新定位提供了一个强有力的支持。并且，随着中国加WTO，2004年底中国市场对外资零售经营者全面开放，引来了外国零售商进入中国市场的浪潮，为正大广场提供了一个蜕变的机会。

    浦东新区小陆家嘴地区高档办公楼增加，众多世界500强企业、跨国公司或地域性总部、中外资金融机构纷纷进驻，使浦东的办公及居住人口不断增加，为正大广场提供了强有力的消费能力。

    司徒文聪透露，经过重新定位，目前，正大广场的出租率已经超过98％。但是，他们对现状并不满意。在未来几个月里，集团计划把已经超过98％的入住率再次降为65％左右，清理不符合正大广场定位的店铺，引入新的品牌和服务。经过半年的调整后，到今年9月份左右，使广场的出租率再次达到98％左右。

    另据透露，正大集团正有意扩张到二三线城市。扩张将侧重于综合商业房地产的开发业以及一级土地的成片开发，有针对性地进入一些理性的商业房地产市场。至于具体的城市选择，要看该地区的综合发展能力。另外，必须是经济体量稳定，政策导向清晰的城市。并且，要与正大集团本身的资源相配合。