国贸商城的“完全品牌手册”

如果能有一本像《完全傻瓜手册》一样的“完全品牌手册”就好了，让全世界的服饰品牌排个队，就像企业500强。遗憾而又庆幸的是，没有这样一本手册，我们的生活才变得如此魅惑起来。

　　总是想探究一下零售业的品牌经，活色生香的品牌、肆无忌惮的品牌、苦心孤诣的品牌，在业内人士手里怎么就被拿捏成赛特的时髦、燕莎的平实、国贸的风情？

      国贸6万平方米的新商城开业不久，来自中国香港负责招商的商城副总监黄兴龄小姐刚刚使尽解数将出租率升至98%。30家世界顶级名品、60家服饰品牌专卖店、200家时尚店铺的组合构成了北京的潮流卖点，也吸引人们试图“窃取”一下它们的商业秘密。

　　 商场经营中品牌经营最重要

　　在国外，中高档购物中心无不将大品牌入驻作为提升和确定购物中心地位和形象的首要因素，而在国内，连关于品牌的概念都存在着种种的误读，更不要说妄论品牌经营了。

　　“金利来是品牌，阿玛尼也是品牌。”

　　“我的这个服装品牌，面料是意大利进口的，模特是意大利模特，连宣传册都是在意大利拍的外景，所以称之为意大利名牌并不为过。”

　　“100%进口的就是名牌。”等等诸如此类。

　　黄小姐认为，应该把品牌和名品、精品区分开来，事实上只要注册一个商标，就拥有了一个品牌。在意大利，每天有超过100个品牌诞生，而人们常常说的品牌我们更愿意叫它们精品、名品，一个精品无不经过时间锤炼。

　　中国大饭店是北京最好的五星级酒店，国贸写字楼是北京最具知名度的甲级写字楼，作为其伴生的国贸商城当然也要在五星级的同一档次上。这一档次的核心不是4000万美元的装修改造费用，不是摩登的橄榄外形和溜冰场，甚至不是无处不在直泻的“室内阳光”，而是看你选择了什么样的名品。

　　商城靠什么来吸引客流、创造效益、创立知名度、抓住目标客户群？秘籍就是完美的品牌组合，说浅些叫卖什么东西，说深了就是品牌的吸引力有多大。

　　国贸写字楼有个不成文的惯例，招租时先对照一下世界500强排名，是不是500强？如果是，好，一路绿灯。但国贸商城招商可就没那么方便了，哪有一个世界品牌排行榜？光时尚这个话题就包含了多么广泛的内涵，如何识别品牌、吸引品牌，如何沙里淘金。一个商场经营者的眼光和理念在这时就愈发凸显出来。

　　引进顶级品牌要找好领头羊

　　中档品牌的引进关键是甄别，哪些适合，哪些不适合；大品牌的引进则需要功力。品牌世界也是一个小社会，世俗生活中的扎堆效应同样在这里适用。黄兴龄透露了一个技巧，即找好领头羊，领头羊入驻，其他品牌会追随而至。路易威登就是黄兴龄心目中的领头羊之一。

　　路易威登具有领头羊的所有禀赋，历史深厚、品质卓越、价格孤傲，而且还有小小的嗜好，不轻易开店，但只要开了店，就永远不关张，颇有些旗帜的味道。难怪很多品牌惟路易威登马首是瞻。

　　黄兴龄坦承，从最初的探试性接触到最终与路易威登签下协议，用了大约一年的时间，这一年的成本无论如何都不算贵，因为路易威登一旦在一个城市选定了开店场所后，一般就不做他想。事实也跟预想的一样，一层精品区的近30个顶级品牌真的陆陆续续来扎堆了。

　　顶级品牌好找 中档品牌难求

　　作为在零售业经历风雨十几年的黄兴龄，提供了一个甄别品牌最一般的范式，到世界各地走一走，比如巴黎的香榭丽舍、纽约的第五大道、米兰的斯匹嘎大街。那些世界一流的百货店、购物中心里的大品牌都差不多，全世界也就几十种，不同的是一些中档品牌，必须结合当地的消费水平、消费习惯、文化背景、品牌认同度，这里没有一个统一的标准，选择起来难度很大。

　　这里的价格不是标准。比如国外中档正装的概念是一万元人民币以下，而在国内六七千元的正装就属高档了。还有一个有趣的例子是，某个国内品牌要求到国贸一层精品区去，因为该品牌“价位都在一万元人民币以上，连扣子都是用金线缝的。”也是基于同样的理由，黄兴龄拒绝了这个要求。

　　品类也不是标准。再比如一个中国香港很好的休闲装品牌几经反复而不进入内地，理由是休闲装的风格变化较快，而内地补货的途径太不方便，担心刚一上市就被仿制品淹没了。

　　那什么是标准？人们来这里，一定会有一个理由，这个理由就是国贸必须坚持的原则和标准。黄兴龄将它定义为国际同步性，必须让北京人觉得这里离巴黎、纽约、米兰、伦敦并不遥远，套用一句话，你可以不买，但不可以不逛。惟有这样，才能不迷失在华服炫目的品牌世界里。

　　品牌以外的功夫

　　品牌经营中，品牌是修饰，经营是关键，这是考验一个商场实力的所在。

　　一个国外的品牌，在本地没有办事处，一切联络全靠传真、电话，要帮助他们取得经营权，使货物顺利进口；本地招聘人员、培训，都靠国贸商城运作能力，既要合法、合乎商业规则，又要符合国际惯例。

　　黄小姐本人在加拿大学过心理学，在航空公司任过职，受过服务行业的专业训练，在新加坡、泰国以及中国香港、深圳均主持过大型零售商场的开业筹备经营工作，找这样一个人来领队，就体现了国贸商城的国际化原则。

　　黄兴龄多年经营品牌的体会是：商场都是有个性的，朴实简约也好，但一定要有。至于国贸商城的个性仍然在形成中，一个品牌就是商城的一个表情，有那么一点点成熟、有那么一点点女人的风情。

　　“治大国如烹小鲜”，经营一个商城也如此。但好厨师没有一个是念菜谱念出来的，照菜谱这儿加一点盐，那儿加一点醋，未必能做出一道美味。所谓厨艺在菜谱之外，同样品牌经营的功夫也在品牌之外。当我们来到国贸，看到国贸商城的品牌一一呈现，但“魅力之城，精彩无限”，这岂是一本《完全品牌手册》能涵盖的。