关于如何投资开发成功的超大型购物商城

      加拿大555集团总公司远东区总裁傅承子先生，在日前举行的“中国购物中心国际论坛首届年会”上，为与会的国内外购物中心业者用生动的案例，阐述了“如何投资开发成功的超大型购物商城”的重要专题。

　　关于如何投资开发成功的超大型购物商城，Mega Mall，West Edmonton Mall和Mall of America称得上是此类超大型商城开发的成功案例。West Edmonton Mall，如图1所示，为全世界最大的购物中心，位于加拿大亚伯达省爱城，为结合娱乐、休闲、购物及办公的室内商城，其主要设施包括：8家主力店及百货公司、餐厅、主题乐园、水上乐园、旅馆等，有58个出入口、28,000个停车位，以及800多家名品商店，占地八条街道，巳成超大型、大型及中小型商城及购物中心的典范。位于美国明尼苏达州的Mall of America，如图2所示，为全美最大、全世界第二大的室内娱乐、休闲购物中心，有4家世界著名的百货公司、超过500家的名品商店。这两大购物商城皆座落于最佳地点，每年总共吸引超过6千万名游客到访。从West Edmonton Mall和Mall of America的经验获得，区位选择是攸关成败的重要因素之一。

　　超大型及大型商城开发必定会带给附近地区相当大的影响及冲击，包括对商业发展、金融财政、生产及就业型态、政府、人民等方面的巨大影响及改变。以West Edmonton Mall为例，根据哈佛大学Dr. A.A. Kubursi教授在2001年9月的“Economic Impacts of the West Edmonton Mall”中所报导的资料显示，West Edmonton Mall在1996年至2000年的五年内，来访者的直接花费达89亿元加币，而West Edmonton Mall直接增加的收入约148亿元加币，共创造30.3万人次的就业机会，总计劳工收入约查87亿元加币。另外，联邦税收总计约29亿元加币；省税收总计约10亿元加币；市、区及当地政府税收总计约4.09亿元加币。这些数字是根据能得到的资料查核来的，背后的真正利益及冲击，将远超过此报导。

　　成功开发超大型、大型商城及购物中心的另一个致胜关键，是需要有主力商店，Anchor Store，的进驻，例如Mall of America，以全世界及北美知名品牌的百货公司，包括Bloomingdale，如图3所示、Nordstrom、Macy、Sears等为主力商店，藉由其品牌知名度，吸引世界各地游客消费。

　　同如West Edmonton Mall和Mall of America，大块土地的开发必须要有主力开发商进驻，大块土地开发才能成功。555集团在土地开发的运作过程中就是成功的扮演出了一个主角的功能。

　　购物商城主要规划概念在于创造一个「城中城」超大型购物中心，也就是结合购物，如图4所示、娱乐，如图5所示、餐饮，如图6所示、住宿，如图7所示、休闲、旅游于一体的室内外消费场所及社区活动中心。提供完整生活机能，可以满足消费者一次购足及休闲娱乐的需求，也提供世界各地特色美食餐厅、电影院、主题乐园、室内海水浴场、俱乐部、酒店、会展中心、民俗博物馆、图书馆等设施。

      拥有West Edmonton Mall和Mall of America的555集团，创立于公元1895年，企业集团经营领域多元化，更为全球历史最悠久、最大购物中心的开发者及经营者，巳在全球开发及规划100多个成功案例，特别专精于世界级超大型及大型综合购物商城之整体性开发策略规划、实质开发建设及专业经营管理的配套性专业开发，并拥有全球经验最丰富之规划设计团队。现有购物中心代表性事业包括West Edmonton Mall、Mall of America及Las Vegas的Power Center。并且，预备在中国开发全亚洲最大的购物中心，随着中国加入WTO及取得奥运举办权，加上中国高度的经济发展、旅游事业的蓬勃发展、及中国尚无超大型综合购物中心等因素之下，555集团十分看好中国的购物中心市场，目前巳陆续接触包括青岛、温州、北京、上海、南京等具开发潜力的地区。

　　根据555集团的土地开发经验，在土地开发上，技术、资金及土地的选择为无法分割的三大要素。同样地，投资开发一个成功的超大型、大型商城及购物中心，需掌握住投资时机及开发时程、立地条件及位置、财务规划及运作能力、know-how、以及政府与人民支持等閞键要素。尤其在政府的支持部分，从一开始的土地取得、交通规划、项目审批、政策优惠，到设计规划及评估、资本规划及运作、以及后续的招商，政府皆扮演十分关键的角色，应全面协助项目的开发。

　　购物中心的规划控制及管理方面，有资料搜集与分析、招商、行销、以及控制和协调四大部分。在购物中心规划过程中，资料的搜集与分析是非常重要的，细节包括概念设计、市场调查、评估报告、交通分析、环境研究、社区文化、基地结构、政府政策、位置分析以及零售及招商，经过彻底、详细的资料搜集与分析，将有助于产生符合当地特色、且满足市场需求的购物中心。而适当的管理也将可以使购物中心成为一项成功的事业，必须不断推出广告、促销、公关活动等行销策略，以增加新的、有成长潜力的顾客。

　　至于超大型购物商城及购物中心投资报酬分析，必须事先透过详尽的分析资料，使开发顺利成功，而且未来经营也会有声有色。超大型购物商城的开发大约需要8亿美元的现金投入，投入项目包括土地相关成本、建筑营造成本、装潢及设备成本以及其它软件支出。除了自有资金之外，购物中心投资开发者可以透过金融机构融资、预售容积收入、与当地政府协议减税等，获得其它财务安排。 

　　此外，购物中心的财务评估，必须是根据开发内容的业种业态特性，设定各项基本假设，例如居民消费物价指数年增率、租金年成长率、旅馆房价成长率、土地价格、到访旅游人次年增率以及贷款年利率。经营与收入的结构及营运投资预估必须要务实及作长期经营的计算，当然资金募集计划及运作方式亦是开发成功的重要因素，需要专业的投入。进一步地，如果有潜在风险和机会因子更需要详细的分析，将更可确保开发的成功性。

　　总之，如何投资开发成功的超大型购物商城及购物中心，其最终目标在于创造政府、人民及投资人三赢的局面。这就像个等边三角形，必须全面发展、多面考量，使政府可以促进产业升级、增加税收；人民可以创造就业、优质生活；投资人可以创造利益、永续经营。