市场调研的重要性

认识你的市场、购物者以及竞争对手，是商场得以成功的重要一环。

　　另外，查询之前发展商是否曾作过市场调研(顾问也许会建议附加研究，如果当前的数据库资料不足)。

　　三个关键方面将有助于驱动定位行动：

　　1. 顾客拦截调查——在购物区的调查，直接向购物者收集有关他们目前与将来购物需要的资料。

　　2. 焦点小组访问——一群足以代表目标购物者的购物者开圆桌会议，以一系列问题做访问。

　　3. 租户调查——调查以确定价格、员工素质、商品选择、营业表现等等。

　　定义：市场调研的定义是任何有关顾客或有望成为顾客的或竞争对手的资料，可供商场作为依据进行策划。

　　调研的目标：将根据中心的情况而有所改变。例如，新开业的商场、有少许竞争的商场以及身处激烈竞争的商场都会有不同的目标。一些例子：

　　1. 为某中心规划商业地区，突出任何具商机的地区和/或识别不同地理区域的居民的购物规律。

　   2. 记录莅临中心的流量，以及去其他商场、街边商店的次数，还有中心根据一系列特质，在竞争环境里的定位 。

　　3. 一旦他们莅临中心，就测定购物者的习惯，包括进去多少间商店，花费多少时间、金钱，群体人数，以及这些与行业的平均数值相比较。 

　　4. 识别另外有什么购物者会喜欢在中心看到增添的商店，在最适宜增添的价档或时装定向方面收集反馈。

　　5. 了解什么媒体在接触购物者和其他商业地区的居民最有效，和/或测量目标活动的成绩。
消费者调研方法

　　A. 购物者拦截调查

　　优点：

　　◇设立地理吸引力；

　　◇确切描述行为；

　　◇可以在自己场地进行；

　　◇可以展示“道具”。

　　缺点：

　　◇不包括非购物者；

　　◇可能因时间和方法导致资料误差。

　　B. 电话调查

　　优点：

　　◇涵盖范围较广；

　　◇可包括具商机的地区；

　　◇较不被季节/活动影响而引起误差；

　　◇主任/客户可以旁听。

　　缺点：

　　◇在行为方面较不准确；

　　◇须先有商业地区；

　　◇不能展示“道具”。

　　C. 焦点小组访问

　　优点：

　　◇较快；

　　◇能获取在调查中所不能得到的深入洞察性分析；

　　◇可以展示和讨论“道具”。

　　缺点：

　　◇少数/不能引申；

　　◇小组互动可牵引离题。

　　更重要的是市场调研与分析是一个持续的过程。

　　中心未建成之前——帮助发展商确定场地的潜在收益程度。报告数据也可用来演示项目的潜在租户、财务机构、地方政府，以及大体上的公众。

　　开业后——市场分析的调研数据帮助发展商和零售商与时并进，及时知道市场和商业地区的改变、发展， 并且协助他们策划以面对改变中市场的挑战。通常是在开业后6个月到1年进行。如果商场不能达致目标营业额，除了实地调查，也可做电话调查以找出购物者不来商场的原因。

　　市场调研就是取代影响商场发展与营运的“直觉”的继承者。

　　商场业主/经理这时应扩展其最重要的文件以完成设计简要。这经常都包括使用有经验的商场发展顾问引导这个过程。以下是建议流程：

　　 行动计划

　　A.强弱分析(SWOT Analysis)

　　应用所有可获取的直接与间接调研资料，并用顾问在亚洲或国外的专业知识、判断以及经验：

　　◇物业 (零售，办公室和设施) 物理特质和业主规定与供应；搬硬套 
   　◇价格策略 (不同选择，业主的财务目标)；

　　◇招商策略 (代理，展示单位，直销，战略联盟)；

　　◇促销 (传媒，媒体关系，广告计划)。

　　B.为项目增值——改进您的项目需要精力与创意

　　◇硬件(建筑设计及其舒适设施的添加以增强商场的竞争优势)：发展商须考虑建筑或室内主题设计、特色、激光表演等等的成本与利益，以使项目更为突出。这方面须注意的是，创意比花大钱来得重要。有时，商场的位置远离主要商圈，一些附加品会更引起购物者的注意。

　　◇软件(管理实务)：业主的团队有所需的经验和知识进行商场策划、开业与管理吗？当聘请自己的团队或雇用外面的顾问时，重要的是不仅审核商场经理/顾问公司的背景，因为工作范围需用到许多不同的策划、设计、开业和营运方面的技术，而且还有团队具有所需的经验、学历以及有所需的履历以执行计划。

　　查询您顾问以前所设计/管理的物业的收益/效率是紧要的，如果你打算雇用外面的顾问管理您的项目。