日本媒体称,持续高增长的中国奢侈品市场正在发生变化。2011年高达30%的增长率在2013年大幅下滑至2%左右。中国领导层实施“节俭令”、国内外奢侈品差价大、奢侈品企业大量开店导致品牌价值下降等这些似乎都产生了影响。中国的奢侈品市场到底发生了什么?
《日本经济新闻》网站1月22日报道指出,2013年12月的一个星期一,在位于上海高层建筑“K11”的意大利奢侈品牌杜嘉班纳的店铺偷偷举办了面向VIP顾客的特卖会。受邀的只有消费额超过50万元的10位重要顾客。据称,以前还会在周末举办特卖会。VIP客人会纷纷乘坐着彰显其财力的高档车前来。如今已看不到这种情形。
报道称,2012年秋季就任中国共产党总书记的习近平提出反腐、禁止铺张浪费。对于公务员和国有企业高管来说,张扬露富成为大忌。有一名奢侈品店的店员说:“特别是男性主顾,连手机号都不留”。中国奢侈品市场的男性顾客比例从峰值时的9成减少至5成。
报道指出,中国时尚行业当下的关键词是“隐形财富”,意思是像雷达很难探测到的隐形战斗机一样把财富藏起来。避免购买Logo明显的法国品牌路易威登和意大利品牌古驰,低调购买Logo小但是高档感十足的意大利品牌普拉达和伊宝缇嘉(Bottega Veneta)被视为时尚。
报道称,中国人开始购买奢侈品是从2008年北京奥运会时开始的,中国人在全球奢侈品消费中所占比重从1995年的1%提高至2013年的29%。超过了22%的美国人,成为全球奢侈品最大的消费人群。
据美国贝恩公司统计数据显示,2013年中国奢侈品市场规模为1160亿元,2011年之前高达30%的市场增长率到2012年降至7%,2013年进一步降低至2%左右。
报道指出,奢侈品企业遭受了巨大冲击。据贝恩公司统计数据显示,2013年在中国开设的奢侈品店约为100家,比上年减少了37%。即使在上海著名的观光景点外滩,也有杜嘉班纳和瑞士高档腕表品牌百达翡丽等店铺关门。
无Logo奢侈品牌大受欢迎
据报道,另一方面,作为无Logo品牌而受到追捧的伊宝缇嘉在重庆和天津等地开设了6家店铺。古驰中国法人不得不转变战略,增加Logo不明显的商品。
报道称,中国人并不是不再购买奢侈品了。在国外购买奢侈品的中国人不断增多。2013年中国人在海外的奢侈品购买额同比增长了33%。受关税和汇率影响,同样的商品在海外购买可以便宜40%以上。这些优惠信息通过“微博”等迅速传播。
“因为要去香港所以过来确认一下尺码”,在辽宁省大连市的美国品牌布克兄弟的店铺内,这样的男性顾客不在少数。他们试穿一下衣服、确认一下尺码之后便离开了。店员无奈地表示“这里售价1690元的衬衫在国外800元就可以买到,我们也没有办法”。贝恩实施的调查显示,67%的中国人表示会在中国以外地区购买奢侈品。
报道称,利用奢侈品国内外差价的生意也随之诞生了。主要利用人群为节俭令对象之外的普通女性。“香奈尔出新款了,我这周末去买,有人想要吗?”,在日本经营餐饮店的中国女性洪小琳(化名)在网上发布消息,不一会儿就有中国的朋友和亲戚找她帮忙代购。
店铺扩大导致品牌价值下降
报道称,奢侈品企业的中国战略已经迎来拐角。全球最大的奢侈品企业法国酩悦·轩尼诗-路易威登集团、旗下拥有古驰品牌的法国开云集团以及爱马仕国际2013年1月至9月期的同比增收率均不到10%,增长缓慢。3家企业除日本之外的亚洲业务的销售额占比约为30%,从地域来看中国占到一半以上。而日本则仅为10%左右。
甚至有观点认为这些奢侈品企业是战略失误。奢侈品企业着眼中产阶层的扩大,甚至将店铺开到了内蒙古和新疆。中国国内的销售网络不断扩大,古驰开设了58家店,路易威登开设了47家店。这导致其品牌价值出现降低。一位来自大连的女白领表示“如果谁都拿一样的包,那么好不容易买的包包便失去价值了”。法国的一家媒体也指出:“路易威登在中国过于大众化了”。
报道指出,路易威登将调整中国战略。计划放缓进驻地方城市的步伐,重新以大城市为中心开店。高档车意大利法拉利2012年在中国销售了约500辆汽车,法拉利董事长卢卡·迪·蒙特泽莫罗表示“法拉利的稀有价值有所降低”,计划缩减销量。
此外,中国消费者的嗜好似乎也出现了变化。喜欢欧美品牌的主要是支撑经济高速增长的45岁以上的人群。而年轻人则倾向于追求“朴素优质”的消费。日本良品计划的综合杂货店“无印良品”的产品虽然价格偏高,但是其朴素简单的设计受到越来越多人的欢迎。该公司2013财年(截至2014年2月)将在中国的店铺数量比两年前翻一番,增加至100家。
如今中国的消费趋势日趋多样化,普通的销售战略已经越来越行不通。但是中国的人口规模是日本的10倍,只要抓住消费趋势的变化便可发现无限商机。
