“老板希望2014年销售额能冲刺到700亿元，具体的要根据项目进度再定。”1月23日在接受中国房地产报记者采访时，雅居乐一位管理层成员向记者透露。2014年雅居乐将一改过去的节奏。
“老板也觉得过去几年增长较为平缓，因为我们新项目增长的绝对数比别人少。”该管理层表示，虽然前几年公司也保持着稳定的增长，但和同行比起来，速度就显得慢了些。“任何一个有进取心的公司都会想跟上甚至超越，尤其是在市场的推动下不得不加快速度”。
一年700亿元的销售额对于一家成熟的大型房地产企业也并不容易，发生在“慢节奏”的雅居乐身上尤其引人关注。
目标：700亿元
为了实现2014年跨越式的增长，2013年雅居乐进行了战略调整，涵盖购地规模、区域布局、销售节奏等方面。为了实现2014年跨越式的增长，2013年雅居乐进行了战略调整，涵盖购地规模、区域布局、销售节奏等方面。
“为配合华东的未来发展，雅居乐已于去年在上海成立一个区域办公室，与南京区域办公室分别管理不同城市的业务，并已作出针对性的人手调配及增聘，以支持新项目的发展。”雅居乐集团总经理卫静心告诉中国房地产记者，未来雅居乐将重兵布局华东区域，以改善雅居乐不平衡的区域布局，增加新增长点。
据了解，2014年，仅仅是华南区域就被分配了100亿元的增长任务，海南区域的销售目标则在2013年78亿元的基础上提到了2014年的85亿元，刚刚进入销售周期的云南区域则分配了约10多亿元的增长目标。该管理层认为，2012年和213年新购入的1600多万平方米土地储备，将有很大部分能够在2014年成为可售货量，保证业绩增长。假设这些土地中有50%能够建成房屋上市销售，去化率达到60%，均价在1万元/平方米左右，那么单单新项目的推售就能达到超过480亿元的销售额。
这样的布局从雅居乐拿地策略上开始转变。去年雅居乐买入的土地更侧重“短平快”的指标。公司定义的短平快是指投入的土地款在5亿元~8亿元，建筑规模在30万平方米以下，减少拆迁、征地问题，能够快速交地和开工的土地。产品则聚焦刚需市场及一些相对大众化的产品，以期实现最大规模的扩张。
为了让这些土地尽快建成产品并销售，雅居乐制定了一套时间指标：拿地之后5天内进场探察，15天内定方案，30天内申报，150天进行开工，240天内涉及政府领域，320天~420天内开售，开售之后，3~6个月之内现金流要回正。在雅居乐内部看来，这种项目既迎合了市场的主流需求，也有助于提高项目周转率。
“2014年从第一个月就开始冲销售了，任务已经细分到了每周。”雅居乐新年区域高管会议结束后，该公司一位区域营销总监对中国房地产报记者表示。另据了解，雅居乐广州的五个在售项目今年春节期间将全部开门迎客，并推出一系列优惠措施。而在此前，类似的营销推广一般集中在下半年，特别是每年的最后两个月。
除了销售策略的改变，在内部管控体系上，雅居乐在2014年也将进行改革。
卫静心向记者介绍，公司目前已开展一系列的内部管理改革，包括持续推动流程优化，加强控制开发进度；下放更多权力至区域总裁；建立责任体系并提供更多奖励，以提高士气。并提升各区域的自主性，生产力及管理效率。
“新设立的管治委员会就是希望能增加决策的专业性，缩短集团和区域之间的执行流程。”雅居乐一位内部人士表示。雇员股份奖励计划、销售奖金计划、工程奖励计划则旨在提高团队的生产力。据了解，截至2014年1月份，已有116位员工获授了总共3275万股的股份奖励。
三年“慢生长”
实际上，看到曾在同一起跑线的华南房企纷纷跃上千亿台阶，雅居乐的家族掌门人陈卓林也有所触动，不得不承认规模化在当前竞争环境中的重要性。目标不能说不远大，但有一个问题雅居乐至今不能回避——三年来都没有完成销售目标。
据雅居乐近日公布的业绩快报，2013年，该公司实现销售金额403.4亿元，同比增长22%，但未能完成去年年初制定的420亿元的销售目标。雅居乐连续三年没有完成管理层曾许诺的销售目标，也是近四年间雅居乐销售额仅增长了78.5%。“跑输大市”是瑞士信贷近两年一直维持着对雅居乐的评级。
实际上，看到曾在同一起跑线的华南房企纷纷跃上千亿台阶，雅居乐的家族掌门人陈卓林也有所触动，不得不承认规模化在当前竞争环境中的重要性。“公司追求的是产品品质，所以在扩张上速度是慢了些。”上述管理层向记者介绍。
其实，对于雅居乐的“慢生长”一直是业界讨论的话题，在大多人士看来，雅居乐的慢生长有很多因素决定。
“这几年雅居乐的业务表现亮点不多，新区域的拓展看不到明显成效，市场份额也在下滑，增长前景的能见度较低。”辉立证券分析师陈耕认为。
项目过于集中是投资者对雅居乐提出的质疑之一，也被认为是近几年来该公司业绩增长乏力的主要原因。根据雅居乐2012年年报披露的数据显示，华南区域和海南区域的土地储备分别占公司总储备的54.3%和25.3%。而2013年，广东省项目的销售金额占雅居乐总销售额的61%，海南及云南省的旅游房地产项目销售金额占21%，东北、华北、华东、华中、西南等几个区域却只贡献了18%。对于一个规模化的房企而言，这样的布局显然难以平衡经营风险的需要。
国泰君安分析师余立峰也认为，雅居乐销售额从2009年的200多亿元跃上2010年的300多亿元，得益于海南清水湾项目的突出贡献，但随着清水湾销售业绩的逐渐平稳，省外拓展的进度缓慢，雅居乐也陷入了没有新增长点的境地，因此2011和2012年都徘徊在300多亿元的关口。“除广东、海南以外，缺乏增长引擎。”花旗银行对雅居乐也是如此评价。
可售项目不多，没有足够的空间应对工期的变化、保证新上市项目的数量。是被认为雅居乐最近几年成长过慢的另一因素。
“有些项目的施工进度落后于时间表”，“新项目不能如期上市”，类似的评断在各分析机构的报告中并不少见。这也是陈卓林等家族掌门人对过去几年增长速度落后于同行的反思。
从2009年到2013年，雅居乐的销售面积只增长了25%，基本都保持在300万平方米左右。而从在售项目的类型来看，大部分属于旧盘新货，新盘寥寥可数。位于中山的凯茵新城2002年开盘，至今仍有新货在售，而广州雅居乐花园的开发周期也长达十年。2013年，雅居乐的在售项目为62个，其中新盘13个。
