现代零售业诞生初期并没有价签，买卖双方依靠的只有讨价还价。随着零售商售卖的商品和购买者人数越来越多，一件商品究竟要花多少钱越来越变得不那么固定。
《折扣风潮：如何玩转折扣价》（Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World）一书的作者马克·埃尔伍德（Mark Ellwood）不仅为读者描绘出打折购物趋势的发展历程，还介绍了各类零售店铺惯常采用的一些吸引顾客的打折策略。以下是经过编辑整理的采访内容。
沃顿知识在线：今天我们请到了马克·埃尔伍德，《折扣风潮：如何玩转折扣价》一书的作者。马克，感谢你的到来。
马克·埃尔伍德：谢谢大家。我非常愿意和大家谈一谈这个话题。
沃顿知识在线：在书里，你说零售商拿出来以某种折扣价出售的商品占库存的比例，在十年的时间里翻了一倍左右，而且这一比例还在不断上升。这种变化怎么会这么快呢？
埃尔伍德：确实令人吃惊。基本上（折扣商品）的销量是十年前的一倍，而且仍在继续攀升。我们正在迈向一个打折商品比全价商品更为常见的时代。这有点儿疯狂，有点儿无厘头。事实是，有太多因素综合在一起引发了这场完美的打折风暴。
现在我们可以在互联网上查询价格，随时随地查看商品信息并做出调整。与此同时，等待出售商品也太多了。要记住，这十年里有很多诸如Hoarders、Storage Wars 以及 Extreme Couponing这样的真人秀节目。这些都是关于商品的节目，关于购物。而这是因为我们买了太多东西了。一旦商品过多，又没有那么多人买，价格必然就会有变化。换句话说就是减价。所有原因都综合到一起了。
沃顿知识在线：商店的这种新的销售思维都是如何影响消费者的购买行为的？
埃尔伍德：我认为这是给消费者提了个醒：基本上，顾客有史以来第一次站在了中心位置。在我们看来，每一名顾客就好比是待嫁闺中的女子，而所有商店都是追求者。他们要彼此竞争。商店太多了，而买东西的人却没有那么多。顾客由此意识到，嘿！我说的算。我现在站在中间，应该怎么选呢？我想我会说：“哎，太贵了。给我打个折吧！”
沃顿知识在线：你在书中指出，在当今零售业，两位消费者在同一天进入同一家店铺，购买同一件物品的价格或许会有很大的差别。
埃尔伍德：绝对是这样。我验证了不下一百次。我不断验证这个理论。最近我和ABC主播Juju Chang一起拍摄了一段采访素材。她去香蕉共和国（Banana Republic）买了一件漂亮的上衣和一件不错的运动衫，这是送给她老公的完美礼物。
十分钟以后，我走进那家商店。在同一名销售那里我买东西就少付了25%。而这仅仅是因为我订阅了香蕉共和国的在线新消息通知，然后出示了一张25%折扣的在线购物券。我拿出购物券对销售说：“嘿，如果你同意让我使用这张券，我现在就可以用了它。”
沃顿知识在线：这个例子如何体现零售商店对目前不同客户群的认知？看起来他们似乎会特别关注某类人群，而对其他群体就不太上心了。
埃尔伍德：我认为，我们从中可以感受到预售的力量。这就是所谓的秘密VIP销售的最新发展趋势。比如在某个百货商店，等到正式销售拉开帷幕的时候，所有好东西其实都已经被买走了。因为就在开售前的一周，商店的常客，也就是VIP们，当然他们不一定非要是超级明星或者黑卡持有人，只要他们经常光顾商店，就会受邀参加秘密销售，即预售。因此在其他人获悉销售即将开始之前，他们就以40%的折扣价买走了商品。
换句话说，商店太多，顾客却没有那么多。你必须关心那些常客。这就像一个门槛。突然之间，商场里就多出了VIP室。如果你足够忠诚，就会获得邀请。
沃顿知识在线：如果我是一名普通消费者，现在如何能够获得这种优惠？
埃尔伍德：有一点十分重要：微笑不需要你付一分钱。新的实体零售模式在某种程度上是这样的：如果你走进一家商店，一边打着电话，根本不屑看一眼销售人员，或者你有点儿小气，或者急急忙忙的，那你就必然要多付钱。
你（应该）走进店铺说：“嘿！很高兴认识你。不知道你能否帮我个忙？我喜欢这双鞋，太美了。我现在就想买它，但是有点儿贵。你们这里有什么促销活动吗？我可以（在你们店）登记邮箱吗？或者我给你我的电子邮件地址，如果这双鞋搞促销，请告诉我好吗？”一点礼貌加一个微笑，你突然就会发现自己得到了20%的优惠。真的就这么简单！你要做的仅仅是更礼貌，多些笑脸。
沃顿知识在线：听你这么说很有趣。我们听了很多关于消费者面貌发生改变的事情，由于技术、电子商务的兴起等等原因。不过听起来，你所说的确实和一直以来的情况一样，最终还是回到了人与人的接触上。
埃尔伍德：这是多好的事情呀。可惜人们大都忽略了。展示室意味着如果你手里有一部智能手机，你就可以浏览价格，并进行对比。如果网上更便宜，那就网上买。但如果你没有那么高科技的东西，你知道最有权力的是谁吗？销售人员。如果你善待他们，他们可以在卖给你东西的销售系统上输入一些很有魔力的内容。
这是很好的提醒。零售业终于恢复了本来面目。还记得在19世纪40年代之前根本没有价签，直到后来才发明了这个玩意。我觉得价签存在的时间不会太久了。只要50年，价签就会成为零售业的弃儿。零售业将以全然不同的方式运作。所有东西都是流动的。
沃顿知识在线：对零售商来说，这样做不会难以为继吗？有什么办法在将所有商品做促销的同时又能有利可图，对这个品牌来说确实有帮助而不是将自己逼出零售业？因为在我看来似乎后一种可能性更大。
埃尔伍德：这是一种一学就会的技巧。你不能一直不断的打折，因为总有人和你无底线竞争。价格战必然造成死伤。但我认为，真正的秘诀在于回馈忠实的顾客。在《折扣风潮》中，我提到了（鞋类奢侈品牌）Roger Vivier的案例。Roger Vivier有一种极为聪明的销售策略。他们在鞋底上标上红点或者黄点。然后给熟客发送邀请函说：“请来店里购物，根据不同（颜色的）点，可以有30%到40%的折扣。”
商店橱窗上也会有很小的提示牌，表明因某些原因店里在搞促销。但提示非常小。如果你从大街上走进店里问：“这些小点代表什么意思？”他们会告诉你那是库存信息。当然这不假，但问题的关键不在这里。我认为零售商只要能针对某些群体提供折扣，就能坚持下去。而商店也应该意识到他们应该更倾向于奖励那些到店里购物的人。
当然，另外一个问题是，有那么极少数品牌，你一只手就可以数过来，是彻头彻尾的折扣恐慌症候群。他们之所以对折扣很反感，是因为他们制造的商品利润要低得多。
沃顿知识在线：我作为一名消费者，确实已经习惯了不会用全价去买某些品牌的东西。因为我知道如果他们今天没有40%的折扣，下周肯定会有。另一方面，还有某些零售品牌可能会举办两三次大型的年中促销，你知道那个时候可以去血拼。那么，零售商如何找到适合自身的最佳策略？这是否在很大程度上取决于他们所在的细分类别？因为你提到的Roger Vivier是非常高端的奢侈品牌。
埃尔伍德：全世界我只发现四家公司属于折扣恐慌症候群：苹果（Apple）、路易威登（Louis Vuitton）、美国女孩（American Girl）的洋娃娃以及奈斯派索（Nespresso）的咖啡（指的是咖啡胶囊，不是咖啡机）。他们都是一流的商品，属于“韦伯伦商品”，也就是那种你花的钱越多对你来说越有意义的东西。但你若是销售大众商品的品牌，当然不会厌恶打折了。J.C. Penney曾全面停止打折，相当于自杀。在不到一年的时间里，它损失了近10亿美元。因为它本来就是大众零售品牌。但如果你制造的是精品，是限量版，那些真正一流的东西，你当然可以不用总是搞打折促销。你可以只是偶尔做一做姿态，来一点儿“感恩回馈”。
沃顿知识在线：那么像J.C. Penney这样的大众零售品牌能否像您刚才提到的Roger Vivier那样，采取适合自己的类似策略呢？
埃尔伍德：这里的问题在于，J.C. Penney也做过正确的事情，只是被忽略了而已。（前任）首席执行官为数不多的明智之举之一就是，意识到停止无止境的打折促销的办法就是人无我有（的商品）。英国有一家名叫John Lewis的百货商店，他们就采取了这种零售策略。John Lewis是英国中产阶级非常青睐的百货商店。即便是在整个大萧条时期那里的生意仍然不错。主要原因之一就是John Lewis销售的绝大部分商品都是只有在这里才能买到的……如果你的商品独一无二，那么就只有你能决定它的价格。你掌握着更大的决定权。如果你所处的是大众消费品行业，这个策略一定就能奏效……当然，大众市场零售商都不应该禁止打折。这是有违天性的……
沃顿知识在线：你在书中还提到了另外一种情况。奢侈品商店和越来越多的富有消费者也开始追随折扣风潮，而不仅仅是比较低端的顾客。奢侈品零售商及其消费者都有哪些行为？他们如何让折扣风潮和自己的生活方式相结合？如何体现在品牌中？
埃尔伍德：我在《折扣风潮》里谈到，变化不仅在于经济组成，还在于人们的观念。关键就是如今讨价还价并不会显得你没钱，而会显得你很明智……你会炫耀自己得到了优惠价。真正大手笔的讨价还价还是那些精英阶层。那只占1%，因为没有人会感到自己更酷……实际上，如今变富的人都不是因为他们拥有伐木厂；而是因为他们能够玩转股市，能够让钱生钱。然而，钱生钱的路子或许明天就会消失。而伐木厂却很难一夜之间停业。一旦资金吃紧，人就会在内心深处感到自己不那么有钱了。而一旦内心深处感到不那么有钱，人自然而然就会变得锱铢必较起来……
