美国零售元素董事长兼首席执行官Scott Kohno先生
《国际零售店设计的趋势》
【Scott Kohno】：谢谢，我非常高兴能在此受到第十二届亚太零售商大会的邀请，并且借着这个机会来分享我的一些观点，我相信这次大会是过去以来最大的一次，它的潜力，尤其是在中国地区零售市场这种潜力是非常大的。我的题目叫做零售市场以及设计。因为市场设计是非常重要的，在这方面对于零售商来说，他们花费很多。同时，这种市场已经设计，可以给投资者带来很大的回报。我想这些图片将表达一些我在过去几年，从1996年以来我的一些经验。过去一些大商场，大零售商已经不存在，这表明过去在美国市场的变化。我想在此给你们一个简单的背景介绍，在过去的这种百货商场，它的份额已经降低了，过去一些大公司只有几家还在榜上。是什么原因引起这些变化呢？在美国、日本以及南亚等，这些零售商市场零售额已经翻了两番。那么，尤其在一些国家，比如中国、印度有很大的发展。
【Scott Kohno】：那么，这些零售商怎么样来适应这种变化呢？首先，我们看一下百货商场，过去是6.3％，现在达到10％的份额。昨天有一个演讲是一个日本百货公司的董事长，他说日本的零售业在过去八年当中，百货市场的份额已经逐渐下降。那么，美国的现象在日本也开始重复出现。这是一个被毁掉的百货商场，过去在当地是最有名的一个商场，现在表明这种零售市场的变化。我们看到许多都变成了其它设施，这种变化是前所未有的。同时，我们看一下我们这些顾客在什么地方来消费，过去是在百货商场，现在他们有很多选择，他们有店铺商务和折扣，还有其它许多选择。我们现在用各种方式来吸引顾客，这也是一种挑战。
【Scott Kohno】：今天，零售商必须面向未来，并且形成新的零售概念来吸引顾客。我知道现在在十位、二十位的增长，我们相信挑战是巨大的。在亚洲国家也是这样的，所以说在未来是怎么样的一个发展趋势呢？是否像美国七十年代时候那种情况呢？那么，现在最前卫的这些零售商正准备为将来做准备。同时，我注意到一点，就是许多的购物中心它们都是相似的，它们的设计，他们的内部结构，以及它们的商铺都是非常相似的，同美国七十年代相似。我们看到许多零售商必须在将来发生变化，同时在服装市场有一种停滞。在美国每年有1500亿的销售额，一直在最近几年停滞着。我们相信大的这种购物中心，在过去增长了他们的信誉。关于具体的细节，看到我们现在的顾客他们购买的东西跟过去十年、二十年不一样，比如说手机以及健康俱乐部。所以说，零售商要适应这种变化，要接受这种现实。在加拿大和北美，我看到有一个很著名的冰球运动员，问他为什么能够如此成功？他说所有的人都是跟随冰球所在，而我是预测冰球所在，所以我为什么如此成功。这对于零售商来说也是如此，他们应该做到这样。
【Scott Kohno】：我们看一下现在主要的趋势，首先是顾客更加的有教养，许多的顾客他们非常有教养，而且非常聪明，他们比商场服务员还要聪明。在电子时代，他们可以获得各种各样的信息源，他们有各种选择。在英国，顾客可以用手机拨250之后，他们就能够点播不同的音乐。在日本，顾客可以运用这种手机来检测不同的商品，然后检测出来的结果他们就可以在网上订购。这种概念是可以扫描商品，然后采购，这跟过去是有很大的变化。至于说海报，我们看到它们的设计是不同的，你可以用手机来扫描海报，然后就能得到不同的信息，就此信息可以采购，这是非常大的变化。同时，顾客他们的耐心和时间都越来越少了，因为社会节奏在加快，所以我们必须让我们的商铺设计来适应这种变化。顾客在寻找一种一站式的解决，我们可以用这种手机来发邮件，有声音邮件，有视频，可以上网，有照相功能，它是一种一站式的服务，这是我们需要面对的挑战。
【Scott Kohno】：同时，顾客希望买一些豪华商品，但是他们并不希望用很高的价钱来买，他们希望一种合理的价格。所以，设计出来，应该花更多的精力设计，同时要提供一些折扣商品。在英国有一个公司，给顾客带折扣的豪华的轿车，里面有轿车和其它一些电子服务等。我们现在看到在美国最好的例子就是这个，我们可以看到顾客宁愿偿付因的价格和产品，他们需要多样性。我们在伦敦也有新型的酒店，他们的模式也是新型的，可以让客户设计自己的产品，但是不用客户付出高昂的价钱。除此之外，我们在日本也看到前所未有的事情，客户开始购买二手商品，而他们也能提供二手商品，像香水、手带等等。客户想对他们喜欢的东西付钱进行购买，但是他们不愿意花更多的钱。
【Scott Kohno】：我们看一下在店铺内的沟通，我们发现在店铺内的图标和照明非常重要。很多人从图标、地板、照相、照明吸引当中走到商铺，我们要看一下我们的照片，我们这种图片的设计，这样可以吸引来客户。我们看到这种好的图象设片，可以使商店变得与众不同。那么，你们用的是什么样的颜色，用的是什么样的元素，使得你这个超市和其它超市与众不同，能够有更好的机会获得更多的客源。我们看一下你的发展标志，在商店当中需要标出多少次商品品牌名字，才能让别人记住呢？所以，我们要创立一个自己的品牌标识。我们还有产品详细的资料，还有你所提供的商品和信息，在今天超市来说，这些都是非常重要的。我们现在看到这种妇女的商品，都会被图片、商店的摆设，还有照明等等吸引，包括商品的照片，以及标签。看一下在衣架上的标签也非常重要，当顾客进来商店的时候可以第一获得标识的印象。
【Scott Kohno】：今天的客户想自己扫描这种照片，他们想知道他们所购买的食品当中营养成分有多少，因为客户也有这种知情权。客户现在总是寻找这样的信息，现在客户可以获得及时的信息，比如说在下午三点钟的时候，我们可以看到零售商所反映出来的价格的信息。这种技术与新的技术是完全不同，我们所说的就是图象技术，将会改变我们零售商店这种布局和技术。那么，从这些技术当中，客户可以获得及时的信息，这些商店本身也可以通过这些技术来对他们的品牌和商品进行登广告。
【Scott Kohno】：我们现在讲一下客户服务，有两种服务方式，一种是自我购物方式，还有一种就是店铺的服务方式。那么，我们可以给客户拥有选择。对我们来说，这些都是挑战。我们可以提供两种方式，一种就是自行购物，我们可以自己扫描这种产品，然后购买产品，然后走出商店。那么，这是我们最基本的购物方法。我们不希望有些人跟那些销售员挤在一起，也许我们更倾向于进行自我购物。在今天不但只是在普通的产品，而且还有高精端产品，每天有两到三万产品被销售出去。定外一方面就是我们个性化服务，客户当中有时候想进行自我购物方式，有时候是希望进行售货员的面对面服务。那么，我们可以通过这些方法，来给客户提供这些信息。但是，对于我们来说也是一种挑战，怎么样适合他们的兴趣。那么，我们现在也看到客户并不是能够买到司空见惯的事情，他们总是想寻找独特的产品，比如像个性化的牛仔裤或者是个性化的产品。我们客户自己创造力也是挺大的，在美国有一个商店，客户实际上可以自己设计产品标签。今天我们还有软件可以让客户自己出版书，写书，客户就积极参与到整个零售过程当中。在韩国还有一个网站，在这边有26000名客户，每天事实上都在这边看新闻，新闻都是来自客户的，每个客户都可以获得二十美元的奖励，作为他们的稿酬。客户对于他们的选择如果能够达到满意的话，他们是非常满意的，他们希望有独特的图案，独特的颜色，希望商店是与众不同，而这些也是我们零售商所面临的挑战。
【Scott Kohno】：我们看一下怎么样选择这种零售的商铺，我们发现90％的妇女对这些都有发言％。90％的妇女从商店这种展览馆当中获得信息，那么我们要想一想作为零售商我们花了多少精力来进行我们玻璃橱柜设计等等。那么，我们要用良好展柜的设计来吸引客户走进商店，这个是非常重要的，这个能够促进我们销售量，而且能够带来活力。在过去几年当中，在零售当中出现很多变化，今天在美国，比如说人们不在市内进行购物，人们希望走出户外，他们希望走到户外当中，来进行购物。那么，在我们设计我们的商铺当中，我们希望能够吸引多少的客户来到我们超市？这不再是一种神话。比如说在客户走进来的时候，是先去左边，还是右边，这不但只是技术性的问题，而是我们实实在在需要考虑的设计环节。今天我们的设计方进行了新的元素的考虑，比如在纽约，他们有一次性的这种销售店铺，他们可以进行各种各样的活动，比如说像在苹果商铺，我们用一种软件，可以让客户自己创作音乐，创造他们自己想要有的音效。苹果商铺有展览厅，告诉客户怎么样操作这种软件。今天我们销售观念也有了一些改变，在5－10万平方米的销售铺当中，可以让客户进行更广泛的选择。比如说让妇女她们能够更好运动这些电子系统，比如电脑，她们可以舒服的坐下来搜索信息。还有一种商店，可以让年轻人比较舒适的去浏览他们的产品，而且去体验这些商品。
【Scott Kohno】：我们想到了零售的设计环节，那么我觉得零售设计是非常好的机会，能够让你的商店变得与众不同。我们要建立独特的格局、颜色，让我们的零售可以变得具有品牌性。那么，我们新的材料、颜色，可以创造非常奇妙的图案。今天这也是一种机会，可以让我们选择各种<
