谈地产公司开发购物中心的基本取向

      要研究当前我国地产公司开发购物中心的基本取向，首先需要我们对购物中心开发的背景性因素有所了解。

　　一、从行业表象上看，由于商业地产和SHOPPING MALL项目的投资回报率高于一般的住宅项目，且发展商的收益具有动态向上的可能性乃至直接的增值效应，因此自然会受到具有一定资金实力和区域影响力的房地产公司的青睐。应该说，跳出住宅地产一次性收益项目的开发转向具有提升价值空间的商业地产和SHOPPING MALL开发符合价值规律作用的基本要求。

　　二、从外部支持因素上看，开发商业地产和SHOPPING MALL也存在着一定的外部支持力量。

　　第一个方面是其商业概念迎合市场发展的需要，SHOPPING MALL项目更加容易受到市场的追捧和响应，从而在一定程度上降低项目的开发难度和市场发动方面的资金投入；

　　第二个方面是零售企业的积极扩张为地产公司开发商业项目创造了必要条件。由于零售企业的扩张需要寻求具有地段优势的贩卖空间，而与地产商的合作则减少了零售商在选址方面所需要进行的大量工作。加之通常情况下SHOPPING MALL项目更容易受到政府的关照，大多会具有地段方面的优势，从而满足零售商自身发展的实际需要；

      第三个方面是，消费方式的转变要求商业服务和商业环境有重大改善，而SHOPPING MALL作为商业复合体容易达成人气的积聚效应，满足“一站式”消费需求。SHOPPING MALL可以轻松地凭借所引进的零售企业已经存在的消费人群影响力形成自身的吸引力甚至商圈的创造力。

　　其实每一个发展商比我们都更加清楚地了解，开发一个购物中心项目的风险和难度。但正是由于上面这些因素的存在才使得购物中心的开发在我国各大城市迅速升温。我这样的判断决不是在为中国SHOPPING MALL的发展进行辩护，因为在当前形势下，辩解已经没有任何现实存在意义。我始终坚持这样的理念：无论中国现在是否具备了发展购物中心的客观条件和基础，我们既然已经不可能阻止购物中心发展，就应该站在这个立场上继续来向前看，做我们更应该做的事情，就是要实事求是地来面对实际、并想办法解决发展中的实际问题，力争最大限度地化解开发购物中心的风险，让更多的购物中心项目走上盈利的道路。前几日，我在与一位对中国购物中心发展抱有很大疑虑的零售业知名专家进行交谈的时候，也这样提出了自己的理解。

　　大型商业项目，包括购物中心的成功开发通常需要具备三个方面的能力，一是资金运做能力，二是定位决策能力，三是经营管理对接能力，只有很好地解决了这三个问题，购物中心项目才能真正成功。坦白地讲，经营管理对接能力是目前发展商最为忽视的问题，随着开业购物中心数量的逐渐增加，经营管理对接能力方面的问题和矛盾将会日益突出地体现出来。

　   购物中心的主要收入来自于商户租金，租金的支付者是创造营业收入的主要组成力量，购物中心的功能就是要帮助商户去创造收入。这就是购物中心管理的价值。换句话来说，购物中心的价值就是来自于其商圈号召力、消费服务多样性以及不间断的主题行销推广而带来的集客能力。由此可见，购物中心的管理在整个项目中具有不可替代的重要性，而做好购物中心管理的基础就是要与开发过程进行科学对接。

　　地产公司只是我国购物中心的开发主体之一。地产公司通常会采取将开发好的商场直接出售给中小投资者、出租给大的零售商的做法，实行的是物业管理指导下的“商业管理”体制，这就会产生一系列与管理对接相关的问题。由于购物中心的价值增值是通过有效的商场管理实现的，如果购物中心的管理缺乏具有战略眼光的操作思路，整个项目的运做风险就会加大，其购物中心价值增值过程将难以得到体现。

　　目前我们大部分的发展商都把目光盯在了前期开发上，对后期的管理对接还没有引起足够的重视，其具体表现有很多，本文仅就以下四个方面进行必要说明：

　　1、开发与管理脱节，缺乏统筹规划。虽然商业地产项目具有所有权、管理权和经营权分离的特点，但是他们之间并不是完全孤立的，而是统一的整体。比如，前期商业规划与后期管理应该是密不可分的，有了良好的商业规划，后期的管理才会顺畅。上海某大型购物中心在前期定位和商业规划上出现偏差，使商户组合缺乏竞争力而导致客流吸引困难，入驻商户要求退租乃至减免租金事件不断发生；再比如，购物中心的主题行销推广活动，与购物中心开发中的商业环境分析同样具有密不可分的关系。

　　2、大量项目存在“为招商而招商”的倾向。商户组合欠缺具有竞争力和协调性的考虑。开发商为了完成招商指标，不能全面考虑商户的组合，为未来的经营管理带来了重大的隐患。当然，基本上每个购物中心都有自己的“调整期”或者叫“阵痛期”，在此期间购物中心依然可以根据实际情况进行必要修正，但是毕竟这将耗费发展商的很多资金和精力。

　　3、存在照搬别人“模式”的倾向，这种照搬体现在多方面，包括商品组合和功能组合。有个别项目甚至完全按照另外一家购物中心的楼层分布确定自己的组合，应该说，这是目前普遍存在的一种现象，应当引起我们的高度警惕。

　　每一个发展商都必须要充分了解当地的市场需求，必须要通过准确的市场研究及可行性评估，确定谁是潜在的消费者以及他们想要买的东西、服务乃至他们的消费习俗，并在理解这种思想后进行自身的处理、发展和应用。一味引进或者照搬别人的模式将极可能为此而付出巨大代价，因为每个市场的风俗、文化底蕴、消费倾向、市场环境以及经济条件都是不同的，这就是我们通常所说的购物中心的“本地化”问题。

      4、先开发，再做管理方面的考虑。发展商只重视商场有多少面积售出了。由于出售方式的存在使得发展商把目光从长期拉回了短期，盯到短期利益上，这与购物中心依靠持久经营而获取动态收益背道而驰。可以肯定的是，市场的风险一定会存在有承接方，在这个问题上是难有多赢出现的。从运营稳健的国内外购物中心我们不难发现，他们几乎无一例外地采用出租的方式，也见不到分割成独立商铺的现象。

　　关于购物中心开发中的主要建议

　　1、遵循购物中心开发的基本原则和基本程序，重视定位的作用。

　　应该说，在我国商业地产和购物中心的开发其实并不是什么刚刚开始的事物。我们以同处北京朝外商业大街上的两个项目为例来说，1997年就已经开业的北京丰联广场，可能直到现在依然是默默无闻甚至鲜为人知，但从其开发性质上看，北京丰联广场确是一个大型商业地产项目并且运行极为稳健。目前这个以专卖店为主要组合方式的商场所拥有的会员已经多达3万余人，会员规模甚至超过了面积是其三倍的北京东方广场。与北京丰联广场相比，其旁边的国际昆泰商业中心的社会影响则大大超过了丰联，商铺交易价格也屡创新高。

　　应该说，丰联广场成功的重要原因就是其合理的定位和出色的管理对接。定位的确定在开发初步规划、概念设计、招商等方面都具有很重要的作用和价值。应该说，对没有开发购物中心项目经验的发展商来说，最需要注意的问题就是定位。购物中心的发展正在进入追求特色的时代，特色正在成为购物中心生存与发展的灵魂，有特色的项目才能在竞争中争得有利的地位。

　　2、商业公司与地产公司的合作。对房地产公司而言，如果房产不能顺利地租售出去，开发风险将是极大的；而对于商业公司而言，如果没有好的物业设施和条件，就无法更快地发展和壮大，同样将面临同业的巨大竞争压力。因此从二者共同发展的角度看，商业公司与地产公司的良好互动与合作是大有潜力可以挖掘的。

　　3、商业地产的形式有着多样化的选择。包括独立型商用物业（含住宅底商以及居住区内的独立商铺）、专业型商用物业（包括专业市场和专业街）以及复合型商用物业（包括复合型商业街和购物中心项目）。因此，地产公司开发商业项目不一定要把目光都对准购物中心一种形式，每一个地产公司都应该根据自身的实际情况进行市场的选择和判断。而对选择了SHOPPING MALL项目的发展商而言，一定要注重开发和管理的对接，不要一卖了之，并且一定要在定位上进行全面的考虑。