设计与发展:打造可盈利的Shopping Mall

请问你了解谁是你的购物者，并且清楚他们想在你的mall找到什么吗？如果是的话，恭喜你！你比竞争对手迈前了一步。那么，你的mall能否取悦购物者/客户呢？这取决于mall设计和发展是否处理得当。

　　每家mall都是一个崭新的创造，因为没有一家mall是相同的。没有另一家mall能和你正在建设的mall可以拥有相同的商圈、相同的人口统计特征和位置。要谋求最优化的投资效益则须有创意与自律的相辅相成。在过去的两年里，我们曾参与好几家中国主要开发商总计几百万平方尺的购物中心零售策划，并且注意到许多再三重复的错误，这是值得关注，并且引以为鉴的。在我们还没有受聘参与这些项目之前，设计师和建筑设计师就已经到位，而扩初设计已经进入后期了。许多项目设计的平面布局欠佳；低效率设计导致施工成本偏高，也基本没有顾及租户的水机电设备上的需要，很多时设备都不足以支援日常营运。这就是建筑设计师所主导的传统的设计理念。他的主要职责就是协调所有结构和机械的设计工作，并且确保设计符合所有建筑法规条例。

　　典型的传统设计理念通常是直线且顺序的，从场地平面图到楼层平面图到结构设计。然后，其它专门人才，例如电气、照明和机械工程师就陆续加入设计发展的过程。然而，shopping mall的设计需要一种截然不同的理念。传统的设计理念有五大问题：

　　设计过程当中没有听取购物者的声音

　　设计没有和租户的要求紧密结合

　　营销和营运要求是在项目开发进入后期，当营运经理和营销经理受聘到位后，才一点一滴地开始理出来。

　　没有统一的远景目标引导设计过程。个别的顾问都是各自为政地在他们的领域中解决问题，而不是组建一个团队同心协力地打造一家能够取悦目标购物者和租户的mall。他们没有一致的远景目标和创意协作以引导设计过程。

　　由于没有及时征求租户、购物者和经营者的意见，重设计和返工时有所闻。

　　同步设计是如何在shopping mall的开发过程中进行的？

　　每个团队都需要一个教练。同步设计团队的教练就是mall开发顾问。他是业主的教练、是整个设计过程的核心成员。有如电影的制片，他必须通过一个多领域的专门人才团队，结合业主、租户、投资者和购物者的多元目标，从而谋求mall的整体商业成效。许多开发商建设的是他们首家mall。开发顾问的工作就是持续充当购物者和交付租金的租户的代言人。成功的租户能带来更高的业绩表现，从而带来更高的租金收入以及更快的投资回报。开发顾问为所有的设计团队成员设立共同目标；这就是一个以购物者、租户和mall经营者的声音为主导的设计过程。

　　同步设计理念的例子

　　在概念设计阶段

　　开发顾问完成市况分析、mall定位、商业搭配和主要租户位置规划后，将拟定设计概要，以引导建筑设计师和设计师制作效果图。设计概要所提供的设计意向，会考虑到如何迎合目标购物者以及满足潜在租户和mall经营者的需要。设计团队有了设计导向，就能够针对目标市场，运用创意拣选合适的色彩搭配、主题以及理念，而不是炒卖旧作，或是臆测业主所需要的是什么。设计意向提供设计师空间本着最终目的去寻找一个可行的美感或科学方案。选择一个好的零售建筑设计师和设计师也能在产品区分方面带来积极的成效。一个好的、有经验的设计师会明白越早导入营销和营运意见越好，这将能避免或减少设计修改。

　　在方案设计阶段

　　在这阶段，将会理出平面布局、人流动线循环、层告、店铺划分。

　　在不与租户持续进行沟通的情况下，设计师要知道所有主力空间、餐馆、店铺等，及其水机电设备需要是十分困难的。如果主力租户还不能定下来，该怎么办呢？主力空间的划分和布局如何影响招商和租金？我曾见过好几家大型mall由于层高仅仅低了0.5米而变得不适合某些大型超市使用。在另一个项目，由于水机电设备顾问未能了解租户的需要，出现了设备功率供大于求的局面。水机电设备的超额功率使得业主白白多付了3到5百万美元。在另一家mall，水机电设备功率则是供不应求，除非重设计或返工，否则餐馆、咖啡吧和娱乐场所都无法运作。

　　在扩初设计阶段和合同书阶段

　　这个阶段是开发顾问和他的团队进行细部审核的时候，这是为确保设计符合所有营运和营销要求。Mall的设计如果导入正确意见并且采用恰当的系统，将能使运作更臻高效，并从而带来更高的营运毛利。以下为一些需要及时导入专业意见和备案的工作：

　　环境图象和标识

　　客服中心

　　广告及促销支援系统

　　大厦外立面

　　水机电设备（空调暖通、公众广播、音乐播放、楼宇自动化系统、卫浴水管、电梯与扶梯、消防安全、应急职员与疏散设施、通讯网络、楼宇维保信息化，等等）

　　停车场器材、设施与车流循环

　　钥匙管理系统

　　POS系统以记录业绩表现

　　在不同入口装置人流统计系统以测量购物者人流量

外部工作（室外设备例如坐椅、景观、清洗设施、外部照明、防涂鸦措施、装饰项目 -喷泉、艺术创作、雕像等等）

　　遗漏其中一些，或是较后才加入将意味着外墙或地面的美感将因暴露在外的电缆而遭到破坏，或是由于营运阶段加工所带来的不便使得落实的成本高昂。

　　为了说明同步设计和传统设计过程的不同，让我们以mall 咨询中心或客服中心的设计为例子。典型的咨询中心会有标准的信息标记在上面，而柜台将以大理石制造，空间足够两名客服员使用，并且有一条电话线。而同步设计则会考察现有的mall以及与项目毗邻的mall，以知道购物者和租户所需要的服务是什么，从而增强项目的价值体现、服务区分和形象。

　　他将会就此和业主的营销与营运团队进行讨论，并且演示不同的选择以及可提供的服务范围。客服柜台也可充作小型邮件和快递收集中心、商务中心，并且提供其它服务如售卖电话卡、购物礼券、邮票等。此外，也可以提供雨伞或手推婴幼儿车租用服务、礼品包装服务、促销礼品兑换等等。这样的设计概念和意见如能及早提供给室内设计师，将确保设计能兼顾所有供电要求、突出某些柜台展示所须照明的功能性与美感。

　　设计一旦完成，柜台设计须再经一次审核，以确保符合设计和功能性要求。某个项目，开发顾问和业主在完成市场分析后，都一致确信该商圈非常需要一个家庭娱乐中心。由于市场中缺乏这样的主力商家，mall业主或要培养一个小型主力租户以使mall在对手当中脱颖而出。当联合可行性研究完成后，开发顾问理出了专家设计师的候选名单，并在选定设计师后，发出设计概要、预算和空间局限予该设计师。

　　概念设计是由同步设计团队所拟。空间可能是业主和选定租户之间的合资经营、完全出租给第三者/投资者或是业主投资但由专门的经营商管理。

　　Shopping mall 设计和开发的核心团队成员通常包括以下：

　　业主代表，通常是业务经理

　　项目经理

　　开导顾问团队

　　建筑设计师

　　室内设计师

　　Mall经营者或mall顾问

　　开发顾问团队，视项目需要而定，或包括零售策划、招商、营运与维保、IT、景观以及其它领域的专家顾问。

　　采用同步设计和研究的设计理念虽然在开始时的成本会稍高，然而其效益是可观的。这种理念的好处如下:

　　高效和对购物者友善的优质设计

　　设计修改和返工相对较少

　　由于在策划阶段就及早的引入租户要求，招商和营销因而进展迅速。

　　较低的资本和营运成本

　　更快竣工

　　安全度提高

　　由于布局高效、水机电设备充足、设施策划良好的mall设计采取长期性理念， mall管理层应付市场转变的条件充足。

　　这种理念的根本原则在于组建一支多专业跨功能的团队以同时进行设计。由于此理念强调团队协作，并且通过统一的远景目标引导项目团队紧密配合，而不是流水作业般将项目图纸传下去。整个设计过程的进展速度因而显著提高，产品质量也有所改善，预算透支的情况也不致出现。相反的，设计差劣的mall或会导致3-7%的附加设计和施工成本，并且需要更长的时间竣工。设计过程的有技巧处理将能避免大多数的错误，并且有利于打造一家可盈利的shopping mall。