京城开发Shopping Mall为何难?

北京市总体规划中沿四环路、五环路环绕市区有数个大型商业项目，即国外所谓的Shopping Mall。虽然许多项目都已立项，有的几年前就开始规划设计招投标，甚至已奠基，但迄今为止北京市还没有一个进入运营阶段的Shopping Mall。对于北京这样一个1600万人口的城市，据业内人士的分析，无论从城市规模，还是居民的消费能力与需求，首都的消费市场是能够支撑几个Shopping Mall的。那么症结在哪里？在过去的三年里，笔者作为设计方接触了很多打算建设Shopping Mall的发展商，并为其中一些项目提供了设计或顾问。笔者发现主要问题是发展商没有认识到Shopping Mall开发的特殊性，未采取针对大型商业项目的专业化方式运作，而仍沿用住宅开发的套路和国内招商习惯。此文仅就观察到的一些问题为京城及外地欲开发Shopping Mall的朋友提个醒。

　　Shopping Mall项目因其资金投入规模、现代商业营销招商的特殊渠道，和策划经营的高度专业化都与普通住宅类开发项目有很大不同。这类项目的开发应借助具有大型商业资源整合能力的国际专业顾问公司的参与。世界范围内具有整合Shopping Mall策划、招商、规划、管理等各方面资源的国际专业化公司不超过十几家。这类国际机构的主要服务范围包括： 

　　l 市场分析与业态定位

　　l 功能流程规划并为设计提供技术依据

　　l 投资与财务评估

　　l 项目管理与实施

　　l 销售与招商的运作

　　而没有开发过商业项目的发展商是很难独立完成这五个方面工作的。

      国内这几年建设Shopping Mall的呼声很高。很多发展商都在开发大型商业项目，笔者接触的就有十余家。但几乎没人愿意以大投入聘请专业顾问公司。笔者所认识的在国内有代表处的几家专业顾问公司，迄今还没有得到一个完整的委托项目。除了发展商不愿在专业顾问方面投入外，盲目自信是主要原因。许多发展商认为只要有好项目，便是一呼百应，店家追着发展商走。因而把从策划到招商等各个环节的工作全部自己做。例如某Shopping Mall项目接触了境外专业顾问机构后，顾问机构提出了一份顾问与委托工作范围的意向，而开发商仅以此意向书便开始招商。招商未有进展，规划设计当然是纸上谈兵。其后，因迫于政府开工建设的压力和宣传的需要，规划设计未有定案就开工奠基。其项目的前途也可想而知。这样的操作方式在国内很普遍，而对于大型商业项目可谓本末倒置。

　　国内发展商大都倾向于自己定位业态与功能，在规划设计初步完成后，再找主力店洽谈招商。这种待价而沽的招商方式，面对散户小户尚可，而对国际连锁主力店招商则风险较大。国际主力店对每个项目的评估有自己的方式。对选址也有各自不同的标准，比如对店址与市中心距离、周边人口密度、市场需求趋势等。住宅商品房的买家是大众消费者，开发商可以自己做市场研究和产品定位。而Shopping Mall的买家是为数不多的商业集团这一特殊群体，因而必须量身定做。项目的策划与定位应由商家或有整合资源能力的专业机构来做，发展商不应越俎代庖。有的项目依赖个别国内店家的参与，但单一品牌的店家只是具有纯商业经营经验而不具有整合Shopping Mall所需资源的渠道和能力。

　　主力店的业态规模、选址策划、功能流程甚至规划设计都是由自己或专业公司来完成的。不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，比如，某一连锁品牌每家店的规模上下限，停车位的方式与数量等等。这些使用要求也就是设计依据应由店家提出，而不应由发展商指定，待建成后再要店家削足适履。许多发展商在未明确主力店的情况下，便要求我方开始规划设计。因缺乏定向的设计依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻重来。盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。现阶段Shopping Mall已立项开工的多，而运营开业的极少也正反映了这一问题。

　　引进主力店的招商渠道恐怕是国内发展商最不得其门而入的一环。面对庞大的境外商家体系难以找到合适的接洽部门，也乏于恰当的包装和推销方式，而专业顾问机构的强项之一就是为招商提供渠道和保证。国际化的专业顾问机构由于其几十年的从业经验，具备Shopping Mall从开发到运营全部过程中所需的相关行业技能及经验，非常了解其主要资源客户，以及国际著名的大型商业公司的开店规范及要求。专业的顾问机构经常执行或参与购物中心的运营管理工作，与国际大型商业公司的合作是非常笃实的，是长期的“鱼水关系”。所以一个好的专业顾问公司所作出的建议，除了对开发商负责外，还必须对其引进的商业负责，应该说是对整个项目的长期运营负责。

　　由于目前国内大部分项目没有专业机构的整体介入，大型国际商业公司对开发商普遍抱着“不信任”的态度。因为成功的商业永远是长期性的，开发商这方面的专业经验目前是非常不够的。从这一点也可理解为什么与国际大型商业的沟通困难。

　　招商材料缺乏专业水准是招商困难的另一个原因。国外大型连锁商家对项目的评估有自己的方式与侧重，也很看重专业机构所做的可研分析报告。在国外这样的专业研究成本很大，因项目不同可能高达数百万美元，但对银行财团等投资者具有说服力。国内常见的可研报告与招商材料多由发展商自己编制，因过分乐观的论证与缺乏专业数据支持而难以取信于人。把领导接见照片与首长题词作为项目背景证明的习惯在国内很流行，对吸引境外投资者与合作方则未必有用。

　　对于中国开发商与政府部门，开发建设Shopping Mall是一个全新的尝试，遭受挫折是在所难免的。在付出两三年探索的代价后，应该反思和调整战略。开发商若想少走弯路，只能在更专业的平台上运作项目。对于这种特殊类型的项目，必须求助于特殊的资源和专业技术服务。这就是好比修理自行车可以自己动手，而修“大奔”则只能送进车行。