北京购物中心发展现状及主要问题

应该说，近几年北京的商业显示出了良好的势头：业态组合和商业形态日趋完善，购物中心、连锁经营、社区商业蓬勃发展；外资商业进入步伐不断加快，全球最著名的26家流通企业将落户京城；消费市场愈加活跃，预计到2005年北京社会消费品零售总额将达2330亿元（北京市统计局）。从总体经济表现上看，2002年北京连续第6年实现两位数增长，人均GDP近3400美元，实现社会消费品零售总额1744.8亿元，城镇居民人均可支配收入12463.92元，恩格尔系数降至33.8%，充分表明北京市民的生活质量已经达到了较高的水平，从而为购物中心以及其它商业形态的发展奠定了坚实的物质基础。

　　从产业发展的共性可知，购物中心的源起有赖于生活水平的提高和生活方式的转变，对北京而言，则更为集中地体现在生活品质具有飞跃性改善这一重要因素上。恩格尔系数的变化幅度与其成长的基数有着密切的关联程度，恩格尔系数改变到一定阶段以后其下降幅度将会逐渐趋缓，而不可能无休止的降低下去。北京的购物中心正是在这种“生活方式突变”中孕育和成长起来的新兴产业，这也在一定程度上说明了北京的购物中心发展已经具备了一定的现实基础。我们在讨论产业环境的时候，单纯采用GDP等指标的绝对数字与其它发达国家进行比较的方法是值得进一步商榷的。

　　关于当前北京市购物中心发展的基本情况，我们可以从以下几个方面的内容进行一下简单分析。

　　1、关于北京购物中心的产业规模：90年代初期购物中心开始在北京崭露头角，当时的购物中心多以写字楼和酒店等消费服务功能为主体，没有独立的零售形态的购物中心。随着近两年10余个项目的先后启动，北京的购物中心数量开始明显增加，2003年计划开业的购物中心将达到北京购物中心总量的27%，建筑面积和投资额度迅速增大。有关统计资料请见中国购物中心产业资讯中心的研究图表。

　　2、北京购物中心的经营表现：北京国贸商城、东方新天地、丰联广场等购物中心已经显示出了良好的发展势头，据估算，其毛利水平基本可以达到70%（即租金收入扣除能源消耗、管理人员支出以及总体营销费用的余额），已经基本可以和东南亚的购物中心相媲美，其实际经营效果也好于我国的台湾省。

　　3、北京购物中心主要分布于城市中心地带：根据中国购物中心产业资讯中心的统计，北京有57%的购物中心分布在城市中心区。根据规划，2010年北京市区人口将控制在650万，旧城区将有约25万人口迁出市区。从竞争环境和市场需求两个层面看，未来建在大型新建居住区的购物中心将会显现出一定的发展潜力。

　　4、北京购物中心类型相对单一，社区型和邻里型购物中心数量则明显偏少。未来一段时间，北京商业的发展重点是引导集多种功能于一体的社区商业中心向新建社区发展。按照北京商业的十五规划，5年之内，北京市将陆续建成400个成规模的社区商业服务中心，每个社区内至少有一个相对独立的社区综合服务中心，包括一个超市或菜市场，加上一批服务业、餐饮业的店铺，从而构成社区商业所需要的基本功能，这就预示着社区型和邻里型购物中心将在社区商业发展的过程中得到有效提升，并逐渐成为北京购物中心的主要力量之一。 

　　5、日渐明朗的两种消费模式将引导北京购物中心的发展方向，一种消费模式是追求多元功能组合的休闲型消费，另外一种则是强调便利程度的社区型消费，与这种趋势相对应，购物中心的两种基本形态将显现出良好的市场空间。当然市场也需要融入一些主题型的消费模式，以塑造差异，吸引特定消费者光顾。与此同时，北京作为一个流动人口密集的城市，外来消费和旅游消费不可小视，而这也是北京城市中心区购物中心发展的要件所在。

　　刚才曾经谈到目前北京购物中心的经营效果，需要补充说明的一点是，由于定位方面存在偏差，北京已有几家购物中心在经营方面出现了困难，比如北京恒基中心、大都市街等，其中最主要的原因体现在概念策划和定位研究失衡、商铺出售与经营管理脱节两个方面。
最近两年北京涌现出了很多不同形式的商业项目，比如大都市街、金源时代、巨库、华贸中心、珠江帝景、SOHU商业街、万达商业广场、昆泰商业中心等一系列商业项目，强烈吸引着投资人的眼球。从概念策划角度来说，其中的很多项目无疑是非常成功的，但是如果针对到这些项目的定位可能就没有多少投资人能够说得很清楚了。

　　定位是什么，定位是未来服务的客群、而且应该是有效的客群。通过概念运做吸引投资人关注的动因使很多项目将会面临未来运营的严峻挑战，定位模糊将直接影响未来一些商业项目的集客能力。应该说，商业地产不是商业和地产的简单集合，购物中心更不仅仅是地产或者商业地产的概念，而是一个全面的商业管理和商业经营概念，最终着眼点是落在商业还是地产决定着开发商的真正动机。通常意义上的地产（比如住宅）其收益是一次性的静态收益，而购物中心和真正的商业项目则必须追求动态且上升的递增收益，它更加注重经营和管理，希望购物中心和其它形式商业项目的这个特点能够受到有关开发商的重视。从总体情况看，北京很多购物中心或者商业项目定位趋同，差异化不够明显，这种状况将直接影响到其项目的持久的竞争能力。

　　众所周知，北京新开发的购物中心或者商业项目大多以出售方式为主甚至全部是出售，高于住宅3-5倍收益的诱因直接导致2003年北京商铺供应迅速放量。虽然市场需求旺盛，供求关系没有出现太大波澜，但这并不能完全表明北京的商铺市场处于稳健状态。从目前情况看来，由于其后期管理还很难以满足市场盈利预期的要求，将会有一些只注重前端开发而忽视后期管理的购物中心或者其它形式的商业项目面临重大挑战，甚至可能会威胁整个行业的健康发展。

　　我们可以来看一看北京朝外大街的情况，这是北京新兴的著名商业街，商业业态齐全、消费人潮可观。百货方面有蓝岛，主要吸引日常百货类消费人群；超市方面有华普，主要提供“快流消费品”；IT专业卖场有百脑汇、购物中心有丰联广场，从而构成了一个完整并且具有一定规模的商业区。应该说目前朝外大街拥有一个良性的格局，各种业态都有体现，也各有其侧重。
从商业个体分析，丰联广场开业于1997年，是目前北京运营比较好的购物中心之一，实行会员制，定位非常清晰，客流量虽然看上去不太旺盛，但是实际消费非常有效，经营状况也甚为稳健。丰联广场二期工程将使其商业面积从3万平方米扩充到6万平方米。

　　目前在丰联周边将会陆续出现多个商业项目，其中大部分是出售型的商业物业，这就产生了一个问题，丰联确立了这样的定位，其它项目未来将如何定位呢。如果和丰联定位一样，那么就构成竞争；如果错位经营，那么应该怎样错位？由于周边项目的服务对象都不是附近的居民，都以服务办公一族为主，定位方面就很难实现错位，因此就有可能出现两种情况，一种就是人为创造出倍数关系的消费人口，逐步形成商业群的概念，创造更多的人气。这与当地政府的资金投入、政策扶持有着很大的关系，需要整个环境的改善，不是一个开发商能左右的局面；而更有可能出现的情况就是消费分流，在这种情况下开发商面临的风险和压力自然就会加大。

　　在未来决定项目成败的考虑因素上，出租型物业—丰联广场将可以根据市场的变化随时调整其运营策略，包括商业组合等，但出售型物业的调整则会面临一系列的困难。因此从这个层面上讲，最终起决定作用的将是企业自身对市场的应变能力究竟有多大，更具体而言就是开发商或者运营商是否拥有最大限度的调整主动权。