天河城成功管理的主要决定因素

2004年5月1日，天河城(TEEMALL)的日客流达到81万人次，突破历史高位67万人次的纪录；2004年5月2日，天河城从1996年开业以来累计客流突破8亿人次，相当于全广东7733万人每人到天河城来了10次以上；从开业至今的日平均客流量，除1996年和1997年分别是11万和18万人次外，以后各年都保持在25万人次以上，即便在受“非典”和天河城西门地铁建设封路双重影响的2003年，也超过27万人次。以上关于客流量的一组数字，再一次映证了天贸集团在庆祝公司成立10周年时的总结：天贸集团筹划、建造和经营天河城这样一个大型购物中心的成功，集中体现在“十个最”，“最早的股份制商业企业，最高速建成开业，最早引进外商零售百货企业，最具代表性综合经营模式，最现代物业管理，最大额单店销售，最大客流量，最满租位，最高效回报，最强力带动。”

　　作为中国大陆最早的SHOPPING　MALL之一，号称“中国第一商城”的天河城(TEEMALL)的成功来源于六个优势：一是顺应大环境取得先发优势；二是强力领导带领的团队优势；三是创新制度设计取得体制优势，；四是合理选址决定的地利优势；五是持有天河城完整产权的业主优势；六是坚持自主经营为主的经营优势。

　　从经营管理的角度来看，天河城成功管理主要决定于四大因素，一是完整产权，二是强力团队，三是综合经营，四是持续创新。用空间坐标系来表示，购物中心产权是原点，决定购物中心在市场空间和管理维度中的基本位置；管理团队的力量由第三维显示，决定了购物中心的管理水平；综合经营和持续创新构成了经营管理的基础平面。

　　一、中国第一商城――天河城（TEEMALL）

　　1992年8月18日，广东天贸（集团）股份有限公司（TEEM）在广州成立，是策划、开发、经营和管理大型购物中心（SHOPPING　MALL）的商业地产商以及经营综合百货公司和零售专业店的零售商。于1992年同期兴建的天河城广场总建筑面积32万平方米，包括天河城（TEEMALL）16万平方米，东塔写字楼9万平方米，西塔酒店6万平方米。其中的主建筑天河城购物中心于1996年2月9日建成开业，出租率1997年为83%，1998年为95%，1999年为97%，以后一直保持在99%以上。现有商户360多家，一年的销售额在30亿元人民币以上。由于经营状况良好，不仅股东权益日增，而且到2003年上半年，天贸集团还清所有借款，开始无债经营。

　　天贸集团还自营了主力店――天河城百货公司。天河城百货公司的年销售额超过10亿元人民币，毛利率等各项经营指标在全国同行业中名列前茅。天贸集团与吉之岛合资经营的另一家主力店――天河城吉之岛店年销售额超过7亿元人民币，经营业绩在全球吉之岛店中也是名列前茅。天贸集团自营的专业店――运动营于2004年5月1日开业，这间营业面积3000多平方米的体育用品专业店目前在广东地区是最大的。天贸集团自营的主力店和次主力店为天河城的经营管理奠定了坚实的租户组合基础。　　　　　　　　　　　　

　　二、产权完整是天河城成功管理的支点

　　纵观中外的成功的购物中心，产权完整是经营管理的前提条件。产权完整是指整个购物中心的产权应归一个业主所有。在中国购物中心开发过程中，完整产权最重要，也最难做到。可以说，位置可能创造，团队可以重构，但唯有产权分散了最难处理，或者是处理成本极高。

　　天河城最重要的经验就是商铺没有拆零卖，天贸集团在资金最困难的时候坚持不卖天河城一寸面积的做法以后得到了最好的回报。我们现在要实施很多管理措施时，感到没有这一条根本没法管理，甚至影响整个购物中心的品牌形象。当然，尽管天贸集团既是天河城的业主，又是天河城的经营管理者，产权完整的含义并不一定要求业主所有权与经营者经营管理权的统一。

　　三、强力团队是天河城成功管理的基础

　　经营管理购物中心时，一支强力的管理团队必须具备领军人物权威、专业结构合理和协作意识良好三大要素。在策划建设和经营管理天河城的历史上，天贸集团第一任董事长（9年）和总裁（11年）保持了相当长时间的稳定，并有相当高的威信和管理能力，是天河城成功的重要原因。天贸集团从事天河城的租赁经营和物业管理，还从事天河城百货的运营，以及参与广东吉之岛的管理，其经营管理在任何时候都能保持正常运行，其主要原因在于这支队伍的专业结构和协作意识产生了个体之和大于整体的系统效应。

　　四、综合经营是天河城成功管理的利器

　　天贸集团对天河城实行商铺租赁、物业管理和主力百货店经营三位一体的综合经营管理，其核心是统一的天河城品品牌战略明，表现在物业服务到位、租赁管理严格和主力商店自营业绩良好三个方面。天贸集团实施统一的天河城品牌战略，是基于四个观点：第一，天贸集团的主导产品是提供MALL综合服务。我们现在从事的租赁经营、物业管理、零售百货的产品本质都是服务，从而构成大型购物中心的综合服务；第二，天贸集团从事的租赁经营、物业管理、零售百货三者在各自行业中的优势并不明显，但结合起来就形成了综合的优势，这种对MALL经营管理的综合优势在现阶段还是比较明显的；第三，天贸集团三大业务的发展与天河城密不可分。天贸集团的主导产品是“购物中心的综合服务”,因此，要把“天河城”作为核心和整体品牌来认识和发展。第四，正是由于这种经营管理的复杂性，购物中心的开发、经营、管理不仅是资金密集型，更重要的属于技术密集型行业。

　　在这种认识基础上，天贸集团坚持物业管理的实质是服务于保持天河城优越营商环境，坚持天河城租赁工作必须在市场化基础上发挥天河城的整体功能，坚持自营的天河城百货要发挥主力经营和调节结构的双重功能。
　　
　　五、持续创新是天河城成功管理的动力

　　在开发和经营管理购物中心时，“第一是选址，第二是选址，第三还是选址”被奉为金科玉律。但是，天河城的成功经验表明，一个好的购物中心的地址是可以创造的。创造地址的实质是创造一个购物中心的存在和发展环境。1992年，天贸集团成立专门开发天河城时，当时的天河区还处于现在的广州市区边沿，广州乃至于整个中国大陆不仅没有购物中心，就是SHOPPING　MALL这种业态都还不被人熟悉。天贸集团的创业者顺应了中国改革开放和广州城市发展的趋势，从改革商业流通体制入手，选定了现在天河城的农田村舍之地，引进了SHOPPING　MALL业态。当时，创业者的想法就是“把北京路搬进天河城”，让天河城“城中有城，城中有街，街中有店”。可以说，天河城是横空出世，创造了天河宝地，是创新的产物。在经营管理过程中，天贸集团不断地创造更好的购物中心新环境。按四年为一个阶段，1996到1999年为第一阶段，2000到2003年魂第二阶段，2004年以后为第三阶段。在三个阶段中，天贸集团在发展战略、经营方式、客户关系和营商环境等方面都在不断创新。在发展战略方面，经历了租营生存、还债蓄势到品牌扩张的创新过程；在经营方式方面，经历了租户组合、商户组合到品牌组合的创新过程；在客户关系方面，经历了买方主导、卖方主导到战略伙伴的创新过程；在营商环境方面，经历了贪大求洋（现代体验）、舒适通畅（业态体验）到消费方式（生活体验）的创新过程。

　　天贸集团从2003年开始实施统一的天河城品牌战略，计划实施MALL连锁经营、百货公司和专业店连锁经营，让“天河城”品牌打出去、升起来。