地铁商业的定位和商业组合

最近几年，地铁商业的概念迅速升温，地铁的商业功能和价值也开始为地产界和商业界所关注。地铁可以形成的持续、稳定聚合人群的特点将使其在未来商业发展中所表现出来的功能和附加价值得到更加充分的释放，对市民和观光客层的生活以及消费方面的影响也会逐步加强，这些因素是地铁商业之所以引发社会关注的环境基础。

　　商业的生命力源于客流的聚集，商业价值就是尽可能充分地将这种客流聚集转化成为有效的购买力，这是分析地铁商业功能和价值再造的理论基础。客流结构、数量、购买倾向是地铁商业项目决策和选址的重要依据，从这个意义上讲，地铁客流的庞大数量、复杂构成以及乘客服务需要必然会使地铁商业成为一种极具增值能力的形态，虽然在地铁商业项目执行和运做过程中，我们也需要确立有针对性的商业定位，选取适合的商业形式，但是从现实表现和未来走向而言，地铁确实可以带来一定的商业机会。

　　一、地铁的商业功能与价值

　　地铁的商业价值应该结合地铁自身的核心功能以及地铁客流的实际情况进行分析。主要包含空间、时间和客流三个层面的因素。

　　1、从空间角度看，由于地铁的首要功能是满足客载要求，因此地铁商业功能的实现和挖掘就必须充分考虑到这个特点。通常来说，国内各城市地铁线路所经过的地区大多是社区居住人口或者流动人口高度密集的区域，地铁经过的范围很大，也很容易使沿线形成一个新的商业区，比如北京的公主坟作为最早拥有地铁的区域，其商圈的形成和发展与具备地铁功能有着直接的因果关系。一般来说，地铁的客流要比其它交通方式更为密集，也更偏于高阶。
同时地铁与商业的影响是双向的，地铁深入的区域通常都具有良好的商业基础，而地铁的引入又会加速新的项目的诞生，使沿线商业环境更加成熟。

　　2、从时间角度看，地铁通行区域的广泛和运营时间的相对饱满为商业功能的发挥和提升创造了很好的条件，地铁客流高峰在于一早一晚，而生活方式的进步将使得地铁对晚间消费和假日消费的刺激更为明显。

　　3、从客流吸引角度看，地铁的运载功能可以顺利实现客流吸引，因此对于地铁的商业功能而言更为需要的是把客流转化为有效的消费，这一要求使得地铁商业具有更强的专业性，包括商业定位和规划以及商业组合等等。

　　在地铁的日客运量数据方面：巴黎超过1000万人次、纽约为2000万人次、莫斯科800万人次、香港特区虽然地铁线路的总长只有43.2公里，但其日客运量高达220万人次，最高时可以达到280万人次，其中九铁每天载客约75万人次；我国内地城市北京地铁每天流量为130万，上海达到100万人次，广州为60万人次。最近5年来，北京地铁共计运送乘客23亿人次；正在建设之中的地铁5号线运营全长27公里，其设计全线日客运量将达50.2万人次。有如此规模的客流支撑，地铁的商业潜力自然可见一斑。

　　二、地铁商业的主要形式以及相关项目

　　依据商业设施与地铁的关联程度，我们可以把地铁商业划分为以下几种类型：一是地铁站厅内部零星的商业网点，面积小，以即时性消费商品和专业服务为主；面积较大的站厅内部商业设施，以便利性商品和服务以及流行性商品为主。二是乘客通道的商业利用部分，比如可以采取“花车”等形式。三是地铁的地下商场或商业街，一般经营流行性服饰、皮具和其它中低档商品，目标消费人群通常可以确定为大中学生以及追求时尚的年轻一族，比如上海迪美广场“香港名店街”、广州“流行前线”、大连胜利广场等。四是拓展地铁连线优势，虽然很多项目不与地铁站厅直接发生关联，但却可以为往来商场的客流提供快捷的交通方式，这是很多城市中高档商业项目所考虑的因素，也就是说，商业项目可以通过地铁口和地上商业实现有机结合，依靠地铁口的交通便利性，带来巨大客流，从而带动地铁进出口周边商业的发展，形成一个辐射力很强的购物中心，如香港的太古城。

　　面对北京地铁日均130万人次的客流量，物美集团在北京39个地铁站中开设了21间物美便利超市，既宣传了品牌，又取得了一定的经济收益。香港太古城位于地铁太古站上盖，是一个典型的地铁上盖购物中心，1986年落成开业，是1979年香港地铁通车后首批落成的购物中心之一，以服务于周边写字楼员工以及港岛东区居民为主。太古城一家购物中心同时设有四家百货公司，包括日本UNY创富生活、英国马莎、香港永安百货和面向年轻一足的Log—On百货，太古城这样的商业组合是和它与地铁连通有着直接关系的，四家百货公司分别面向不同的服务客层，从而保证各自的生存和发展。

　　三、地铁商业价值的主要体现

　　1、地铁自身的商业转化和应用。举例来说，2000年香港地铁获得纯利40亿港币，成为世界上盈利最多的地铁，从收益比例看，1999年香港地铁72.5亿的经营收入中，票价收入占56.4亿，其余的收益都来自于地铁商业的增加值。东京地铁2002年度靠提供场地收取的租金有9亿日元，加上它拥有的38家便利店的57亿日元销售额，合计66亿日元，虽然这部分收入只占地铁总收入的2%，但也是一笔很大的收益。地铁站内不仅开设商城，也可以使站内和地上商业连成一片，从而形成独特的文化和商业以及较为成熟的商圈。巴黎地铁犹如一个“地下超市”，其地铁站中设有百货、报刊、饮食、音像、图书、服装鞋帽、礼品、等商业网点800多家。在广州，洗衣店、银行、药店等均已跻身地铁站厅。上海在地铁1号线16个车站开设了20多个书报亭、13个洗衣店、13个快照服务部和14家快餐店。

　　2、发挥和利用地铁的客流优势。上海人民广场下的迪美广场香港名店街是较早的一个案例，广州天河城广场的迅速发展也与地铁进入有着密不可分的联系，北京的东方新天地结合地铁和王府井金街进行品牌结构调整也取得了很大的成效，这些商业项目应该可以称为国内地铁商业的典型代表。目前北京地铁一号线沿线与地铁拥有接口的商场主要包括：城乡贸易中心、百盛、首都时代广场、西单文化广场、东方新天地、贵友大厦、国贸商城等；二号线沿线商场有赛特购物中心、新世界中心、庄胜广场、华联、万通、西环广场、东方银座等，这些商场在北京零售商业中占据着重要的地位。

　　3、地铁可以带动区域的商业规划和整合，放大商圈范围。目前香港主要购物中心基本上都是在1979年以后地铁通车后落成开业的。应该说，在地铁通车以前，虽然香港也有象位于港岛的英皇道和九龙的弥敦道等零售业高度集中的购物街区，但是由于交通条件的局限，消费者跨区购物的情况并不普遍，从而催生了区域性零售区的发展，零售面积在各区的分布也趋向平均。而香港地铁的通车，则大大提高了市民购物消费活动的范围。香港沿着地铁网络分布的大约30个购物中心，约占香港购物中心总数的五分之三，此结果充分显示出香港地铁对购物中心开发的影响，地铁成为了香港购物中心项目不可或缺的元素。

　　四、制约地铁商业发展的主要矛盾

　　地铁商业的两个矛盾点“疏散人群”和“滞留人群”是困惑商界人士许久的问题。出于安全方面的考虑，2003年9月7日北京拆除了地铁一、二号线41个车站的商业摊点153个。与北京的做法有所不同，在2003年2月18日韩国第三大城市大邱市发生历史上最大地铁蓄意纵火案之后上海地铁总公司也进行了整改，在一些人员密集的大站拆除了阻碍人员流通要道、有可能会影响疏通及经营易燃商品的站内商铺70余家，但是更多的商家被保留下来，而且表现得非常红火。

　　五、地铁商业中确立定位和商业组合的几点考虑

　　地铁商业的开发具有很强的专业性，商业定位非常重要。考虑到地铁商业的特殊性，商业的定位必须要充分考虑到地铁客流自身的特点，而由于站位及其所处区域商业环境的不同，商业定位也会更多地体现出个性化的特征。通常来讲地铁客流大多以快速通过为目的，如果能够通过特色塑造，延长乘客逗留时间，将可能增大消费的有效性，因此对地铁商业而言，如何将流动的乘客转化为有效的购买力是在商业定位中需要给予高度关注的内容。

　　1、区位特点不同，地铁商业的形式和定位也会有所不同。如前所述，与地铁站联系程度的不同将直接影响到商业项目所采用的具体形式。站厅内的商场与上盖物业在侧重点上会有明显区别。站厅的商场在于满足“乘客”的商业需求，而上盖物业则是面对以“乘客”为基础的商场顾客，因而需要采取不同的商业组合。一般而言，站厅内的商品和服务选择性较弱，而通道商业则需要适度增加选择性，地铁上盖物业还需要考虑到关联性和复合性。北京物美和香港太古城就是两个形成鲜明对比的例子。

　　2、地铁商业应坚持特色化发展思维，当然需要说明的是，我个人认为错位经营只是为了避免恶性竞争而采用的权宜策略，并不是商业的真理。体现在地铁商业项目上，就是应该坚持特色发展与适应地铁人群全面需求二者的并举。地铁商业特色的塑造难度大于一般性商业项目。因为客群的相对稳定性与快速性将使许多商业形态和商品不适合地铁商业的发展。比如针对一个高档购物中心项目，地铁的引入可能只是带来旺盛的客流，而不能形成有效的购买能力。我们必须要看到，对于地铁尚在萌芽和初步发展的中国城市，由于线路上的局限，地铁还仅仅作为多种交通方式的一种，由于线路较少的局限，目前阶段还难以调动高收入阶层融合到地铁客群中来，这一点我们与国际上地铁高度发达的城市有很大的区别，在这些国际城市，地铁同样吸引着相当一部分的高收入阶层。我们在考虑地铁商业定位的时候必须要对这一特点给予考虑。当然，随着各城市地铁线路的逐渐拓展和网络体系的逐步发达，地铁面向高端消费市场的潜力就会得到一定程度的释放。

　　3、地铁商业要考虑与周边商业环境的统一性。高档定位的项目在引入地铁以后，应该如何协调商业规划和商品组合是一个很重要的话题。由于高档定位的商业项目需要安静和幽雅的环境，所以在目前阶段，地铁的引入与高档商业项目的营业能力提升还难以形成正比关系。以北京为例，与地