以“打假”之名互殴
一场事关上千亿元美妆大蛋糕的电商战正在开打。一方是刚刚收购乐蜂网75%股权的唯品会,对家则是处在IPO关键时刻的京东商城。不约而同的是,双方均抛出美妆电商市场水货、假货泛滥的论调进行互殴,进而摆出自己的“正品美妆”促销活动。数据显示,去年美妆电商市场规模在800亿元左右,并且是继3C、鞋服等垂直品类后,最有增长潜力的细分电商市场。
互殴从“口水仗”开始
值得注意的是,在收购乐蜂网后,唯品会2月21日再次向乐蜂网的母公司东方风行集团注资5580万美元,这一举动不光是为东方风行集团董事长李静所创立的“静佳”自有品牌埋单,也获得了该集团旗下媒体公司的控制权。鉴于乐蜂网背后拥有电视节目、达人经济公司、明星资源等,让唯品会在美妆电商中的出招变得更复杂。向来低调的唯品会CEO沈亚,则罕有地为唯品会与乐蜂网共同举办的“桃花节”活动站台,炮轰目前水货盛行的问题是制约整个行业长远健康发展的“头号杀手”,只有将“拒绝水货,拒绝掺假,只售行货正品”上升到业界共识,才能真正让化妆品网购在中国快速长久地发展下去。
京东则在多个城市以户外和电视广告进行还击,抛出“全城男人要小心,骗女生后果很严重”等广告语揶揄竞争对手的美妆产品存在假货、水货现象。实际上此举是为其2月28日上线的“正妆蝴蝶节”造势。负责市场营销的京东高级副总裁徐雷表示,京东非常重视这次蝴蝶节活动,其促销及推广力度堪与京东“6·18”、“双十一”年度大促相媲美。据了解,2月28日-3月7日期间,在京东购买美妆个护产品可享受“满200返120元优惠券,优选品牌再赠200元好礼”,这也是京东美妆个护产品的首次大规模促销。
第三方平台现假货陷阱
究竟美妆电商的水货、假货有多严重呢?事实上,2013年以乐蜂网为首的美妆垂直电商就开打过一场“打假战”。外界分析,这次唯品会与乐蜂网在并购交易刚宣布就摆出大动作“打假”,一是借收购节点上,趁势扩大品牌宣传;二是两家垂直电商合力向具有渠道优势的综合类电商平台宣战。其中剑指京东的态势相当明显。乐蜂网指出,其与京东的差异在于自主品牌占比高,盈利主要依靠“达人经济”而并不依赖渠道。
不过,由于美妆的渠道复杂,以第三方卖家平台为特点的美妆电商往往无法监管加盟商户的销售行为,为水货和假货创造了温床。徐雷介绍,京东希望通过加强自营,对整个化妆品品类的供应链、服务质量、产品质量进行把控。“这个事情去年第四季度以来我们一直在做,也出台了比较严格商家管理办法,比如说将平台商家质量保证金提高到了20万元,提出了明确的化妆品商家管理标准以及惩罚性的措施。去年我们还进行了中小商家或者违规商家的清退。大概用了一个季度左右时间,化妆品投诉比例降了40%。”徐雷承认,在第三方开放平台中,可能会存在中小商家之间的恶意竞争行为。据了解,京东从去年第四季度开始,把化妆品类商品的自营渠道和第三方平台进行了统一的管理,京东会对商家商品进行抽检。
千亿蛋糕尚无寡头
让电商大佬们蠢蠢欲动的美妆市场肯定是一块香饽饽。有统计显示,去年国内美妆电商市场规模在800亿元左右,到2015年这一数据将达到1200亿元。更关键的是,美妆类商品作为一个标准化的品类,一直是垂直电商行业中竞争最激烈的一个分支,但尽管竞争激烈,目前国内整个美妆电商领域中,仍未出现一家独大的局面。但由于美妆商品的毛利非常高,且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销售的特点,美妆品牌的爆发只是时间问题。
