招商计划制定与招商组织实施要点

一、今时今日经营购物中心的挑战

     我们都知道现时代经营购物中心面临许多问题，有太多购物中心的选择，有太多休闲娱乐节目的选择，这个香港和中国都是一样的。消费者有很多的休闲娱乐，不仅仅是去购物给他们带来乐趣，要给顾客一个非常好的购物体验是挺难的，因为有时候周边的配套设施并不齐全。另外，网上购物正在迅速发展中，也会有一些挑战在里面。

      二、香港地铁商场的模式

      香港在各个地铁站都有商场，香港的地铁物业模式非常独特，在中国大陆还没有发展到这个地步。基本上我们发展了香港的地铁，我们又全力在地铁周边发展物业、地产。大家可以看到香港有许多商场建在地铁里面和地上，在上面不仅是商场，而且有写字楼和住宅区开发，我们现在拥有六个购物中心。

      首先要提到的是德福广场，这些商场从位置上讲不是最好的地段，它们不在从大陆来的游客最熟悉的地段，比如说尖沙嘴，但是我们经过很大的努力，把每一个商场都做了革新，做了很好的维护和创造资产。比如德福广场，青衣城，绿阳坊，还有一个小型的叫做连理街。九龙商场将于2006年落成，占地9万平方米；香港地铁商场已经有25年的历史，这样很老的德福广场的年龄也有25年了；青衣城可能是六七年，所以在商城不同的生命周期都有不同的经验。

      香港地铁商场的优势：完善的地铁网络提供稳定人流；地铁带来区外的顾客；优秀的商场管理，使物业不断的增值。

      三、购物中心的生命周期

      香港地铁商场的生命周期分成四个阶段，每一阶段都有不同的招商计划。这四个阶段就是推进阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。

      1、导入阶段或者叫做推进阶段。

      这个是指第一到第二个租约期，就是前一到六年，这个阶段的特点如下。

      第一个特点，购物中心定位。可能商城的布局已经非常完善，但是想不到附近的商圈可能不齐全，虽然花了很多时间给商场定位，但是这个商场定位还有待于验证。

      导入期间要实现的目标如下：避免空置商铺，提高市场的注意力，增强市场定位。怎样避免空置商铺呢？第一种方法是以租金的优势吸引那些比较优秀的商铺，当租铺对商场不具备信心的时候，就应该推出比较灵活的租约年期。但是对于主力店则应该用长期的租约来锁定他们，至少五年以上。避免空置商铺另外一个方法，就是不固定租金，是按照收入的比例来收取租金。比如说可以是一个小小的底金再加上收入的百分比，或者只是收入的百分比。这个时候应该提高市场注意力，让他们注意到我们的存在。所以，需要花很多钱来做营销和促销，应该来制造一些差异的优势，可以引起开发主题区的做法。

      2、成长阶段。这个阶段是开业三到九年的时候，特点是人流稳定，并且人流不断增长，使知名度在不断增加，人气越来越旺。成长期的目标第一是租金的增长，第二是使租金组合更加完美，第三是塑造和增强商业中心的形象。租金增长应该尽可能增加最近营业率上升。什么叫做增加租金？一般是根据年份不断逐年地加，比如说第一年可能是每平米五百元，第二年就是六百元，第三年就是七百元这样逐渐的增长，这也是对租户有利的，因为租户在开始租的时候不用交太多的租金。在六年以后就知道商场的基本客户是谁，就可以做一些商业的调整。同时也做一些市场的推广来塑造商城的形象，可以把这个阶段叫做“蜜月阶段”，因为收入不断的增长。

      德福广场已经经营了25年，在这25年之间做过很多调整，商场里面有很多主题区域，比如说旅游专区，黄金大道，把珠宝店以及电信类商品放在一起，这些地方都非常吸引大陆的游客。

      3、成熟阶段。这个阶段也是非常好的阶段，主要是经营指十年或者十年以上的商场，特点是租金继续增长，但是增长率有所下降。顾客对商城风格非常熟悉，既使把顾客的眼睛蒙上也知道在哪里可以找到什么东西。这个阶段的目标就是寻找新的刺激点，给顾客带来新的刺激，提升他们的忠诚度。所以，必须制造一些新的刺激新鲜玩意，那怎么做到这一点呢？首先配合市场的潮流调整商业组合，开发新的主题概念，做一些调整革新，对购物中心做一些革新。

      4、衰退期阶段。这是谁也不想进入的阶段，千万不要让自己进入这个阶段。那怎样避免这个阶段呢？要避免这个衰退阶段，先回到导入期，就像重新做一个小孩子一样，需要做的事情第一避免中心进入衰退期，第二延长购物中心的生命周期，就像女人买化妆品重新回到青春一样，第三个是带给顾客新的体验，第四个阶段就有了更多的睿智。

      再来看一下有25年历史的德福广场，它的革新是去年完成的，例如把德福广场的一个角落改造成一个参茸坊，大陆的游客非常喜欢这个角落。杏花新城，杏花城不是很大的商城，只有二万平方米，在一个住宅区周围，一开始非常本地化，大概在2001年做了新的革新，给它带来了新的面目。

      招商的一个策略重要部分就是如何挑选租户，要选择一些非常优秀的租户，他们能够帮助MALL巩固市场地位。这就需要跟租户做一些磋商，到他们公司做实地考察，看看他们卖的什么东西，看看他们的团队，看看他们的管理风格。重要一点是必须理解租户的营销策略和室内装璜风格，也要开展一些租户洽谈，来制定合适的租约条款。

      四、不间断的执行

      一个商场取得成功是一辈子的事情，所以就必须不间断的执行、不间断的完善。我们必须定期视察租户的表现，比如说他们的销售趋向、顾客服务做的怎么样、他们的营销还有货展的计划等等。

      另外，关于租户和运营商给顾客服务的培训方面，这是香港首创的，就是雇佣工作人员装成顾客去体验租户和运营商的服务，同时分级评级，相应的给予奖励。当顾客来到商场的时候，感觉到不仅仅是服务态度，在商场的内外都应该感觉到非常好的服务，从外面的保安一直到里面的购物服务。  

      我们做一点就是奖赏我们的顾客，来保持他们的忠诚度，让他们经常光度我们的店，花更多的金钱。购物中心是一个长远投资，租金收入是赢利的资源。所以，招商计划制定和实施直接影响到购物中心的成败与否。

      必须要记住的一点，就是要根据不同的生命周期去拟定不同的招商计划。非常重要的一个目标是达到三赢的局面，业主、顾客和租户达到共赢的效果，我们都是一辈子的伙伴。