O2O无疑是去年至今互联网行业最热的关键词之一。从百度指数可以看到，年后“O2O”指数持续攀升，最高达到13221次。
现在，无论是互联网企业还是传统企业如果商业模式里不跟O2O这个词汇沾点边都不好意思出来混，各路专家学者、企业家张口闭口大谈O2O，谈线上线下一体化、谈闭环。资本市场也不忘煽风点火，凡是跟O2O相关的概念股近期无一例外大涨，就在上周，华帝股份连续两日涨停，只因为该公司传出今年将重点致力于打通O2O的消息。看来哪家上市公司觉得股价低，O2O不失为一个提振股市的好方法，如此低迷的股市，懂点互联网知识实在太有必要了。
在这场O2O狂欢盛宴中，阿里和腾讯无疑是其中的导演兼编剧兼主角，他们负责编写剧本，统筹O2O大片的制作，拥有绝对的权威，没有人会质疑规则的合理性，而配角就是这些傻乎乎的传统企业们。传统企业之所以愿意对互联网巨头唯首是瞻，根源就在于这些传统企业普遍都有互联网焦虑症，互联网将彻底颠覆传统行业的声音时刻在他们耳边萦绕。
让我们先来看看零售业这些所谓的典型O2O案例，实际上都完成了什么。
阿里这边向外推崇的一个案例无疑是银泰百货，其主要合作内容是在29家银泰百货、银泰城门店为消费者提供手机支付宝钱包 “当面付”服务。阿里给到银泰的支持就是提供会员体系的打通，通俗来说就是客户在用支付宝钱包付款后会成为银泰的电子会员卡会员，其意义在于可以对客户进行二次营销。目前在支付宝钱包后台，已经有会员卡功能，其中就有银泰会员卡。为了树立O2O的典范马云还亲自到银泰百货捧场，用几十秒的时间完成了手机支付宝刷卡购物，随后闪电退场。
而腾讯这边向外炫耀的成功案例则是绫致（貌似更像是绫致借微信炒作）。这家拥有杰克·琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌的服装企业，是如何通过微信实现所谓的O2O闭环呢，我们可以通过理想的应用场景展现。一个消费者进入ONLY的店铺里，看中某款衣服后，可以打开微信，扫描一下衣服吊牌上的二维码，会有相关的搭配服饰出现，每一款衣服大约会有三款推荐搭配，顾客若是选中了某款，可以在店里下单，也可以在微信直接支付。
这两个所谓典型的O2O案例，共同的特点是只是支付方式在原来的pos机基础上新增了微信支付或支付宝钱包支付。对产品销售有产生什么实际影响吗？显然没有，银泰旗下的银泰网预计2013全年贡献收入7亿元，目前还处于烧钱状态，7亿元意味着还不到各大电商平台的一个零头，而整个银泰百货也并没有因为跟阿里的O2O合作去年的整体销售额有何增长。而绫致这边，从only微信公共账户糟糕的体验就能看到，离真正的商业应用还有十万八千里。
如果从实际销售效果来看，两个O2O案例至少不能说是成功的，借O2O进行品牌传播的意义大于其所带来的销售额。传统零售业或品牌商愿意接受移动支付的主要动力在于互联网焦虑症所导致的恐慌，担心未来会被移动互联颠覆，因此任何能跟互联网特别是移动互联沾边的新生事物都会成为他们的救命稻草。
对传统企业而言，现在与互联网巨头的O2O合作有点像鸡肋，食之无味弃之可惜。老兵也曾听闻一些与阿里腾讯合作的商家连连喊苦，觉得操作难度太大，耗费的时间人力物力财力太多。那到底是存在哪些障碍呢？我们以阿里O2O合作商家为例说一下。
