炙手可热的网购和“315”档期碰撞，势必招来诸多争议。这一回，开炮的是来自实体零售渠道商家。日前，国美宣布从本周起举办“全民直击真低价”，并把矛头指向各电商平台先涨价后降价、低价产品无货等诸多“伪低价”行为。按照商家的说法，互联网时代价格更加透明，消费者可以实现多渠道比价，而实体商家依托低价基因和供应链支撑，完全可以确保低价商品不限量。
实际上，打着讨伐的旗号做营销，更像是该商家的真实意图。记者注意到，在315这个敏感节点，抛出低价论调，很难有人附议，基本只有国美在唱独角戏。与此同时，面对“线上价格更低”的观念，也有业内人士算起了明账。电子商务与实体店的成本结构孰高孰低，也逐渐清晰起来。
噱头式营销泛滥，低价是时候拿出来晒晒太阳
“限量秒杀”、“0元购”的促销噱头比比皆是，而这背后却屡被消费者诟病。从“先涨价后降价”到“低价购买后无货供”，从“少量低价品秒杀赚眼球”到“虚构原价优惠造假”等价格乱象丛生，噱头式营销让消费者掉入电商的低价陷阱中，下单拿不到货、订单被恶意删除、退款延误等现象时有发生。
在不少网友看来，有价无货是最让人纠结的事情。部分电商存在“超卖”现象，事后常以“供应商缺货”或“销量上升太快，库存预警未能跟上”等理由单方面取消订单，使购物最终无法如愿。
国内专业的购物搜索网站此前的一项调查发现，仅三成网购的低价宣言名副其实。而中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计，虚标原价是电商促销期间经常出现的投诉问题。
似乎要扮演颠覆者的角色，国美高级副总裁李俊涛称，在315活动期间，推出三大承诺，其一是价保五一，差价双倍返还；第二是不限量供应，约定期内缺货赔偿300元；最后是欢迎消费者比价、社会监督。记者从其低价目录看到，其商品既有畅销苹果iPhone5S，也有应景的雾霾净化器，还有目前网络上最火的卡西欧自拍神器。
电商观察员鲁振旺认为，价格战实为公关战，以“价格战”噱头带动消费者关注度，拉动消费欲望和消费力，已成为电商的标准打法。此前的商家促销从不打具体品牌型号，也有的只讲采购金额多少个亿，却不讲每款机器到底便宜多少，这些都是浑水摸鱼。
深圳国美总经理黄辉向记者坦言，降幅如果很大，才是伪营销。在较低的价格下再适当让利，才是真的对消费者负责。据他表示，深圳和全国不一样，更多是强调服务，计划在深圳试水万台空调免费清洗预约、指定品牌送安同步、多门与对开门冰箱单独配送等服务体验，作为对总部低价策略的因地制宜。
电商成本结构比实体店高，线上更便宜是误区？
“京东线上价格低，这是一种错误的观念。我们大部分价格其实都是低于同行的。”黄辉进一步表示“事实上，电子商务成本结构比线下实体店要高。”
按照该商家的说法“线上一定便宜”主要是基于一些看得见、想得到的成本因素，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护，以及众多销售人员的开支，而这些在线上渠道基本没有。而把各项成本摊开以后，会发现物流和采购成本，线上都比线下大得多。无论是线上还是线下，大家都在11%-13%的运营成本，从成本结构分析，一般电子商务网站，物流成本占5%-6%，地面店物流成本占比不到1%。另外，电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。线上人工成本为4.5%，线下人工成本约为3.5%。
还有业内人士介绍，采购规模决定采购价格的高低。以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿元以上，而京东大概是200亿，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。
“线上成本低是一个误区。”国美方面称，其平均综合毛利在18%左右，经营费用率在13%左右，净利润率在4%左右。而目前电商的平均综合毛利在7%左右，经营费用率在17%左右，这意味着净利润率是负数，电商的经营成本高于线下的经营成本，导致长期亏损。
据观察，家电零售的一个江湖准则是“敌人的敌人是朋友”。深圳一位不愿具名的营销人士告诉南都记者，在对待京东的问题上，作为宿敌的国美苏宁终于达成一致。如何打击京东在家电领域的市场份额，尤其是彩电和冰箱，有着天然的共识。不过，记者注意到，与苏宁叫嚣的线上线下同价的做法不同，国美的“外交辞令”则是线上线下低价。有业内人士分析，与其他传统零售企业不同，没能在电商渠道占据先机的国美在互联网时代的转型将更偏向于回归零售、聚焦主业的战略，这与苏宁的全面开花可谓渐行渐远。
