o2o，onlinetooffline。
这个在2012年还略显陌生的词汇，在眼下的热度不断升温。可是，在投入大量精力拥抱互联网的过程中，传统商家们却在遭遇“成长的烦恼”：消费习惯尚未形成，一时难见客流，更难言盈利。他们有着怎样的难言之隐？本报从零售行业、家装行业、餐饮行业分别展开了调查。
二维码预付卡紧急叫停巴黎春天O2O实效欠佳
“现在我们对O2O的态度很谨慎。”香港新世界百货有关人士说。
作为业内接触O2O的尝鲜者，香港新世界百货旗下的上海巴黎春天浦建店曾在全国率先推出了一款基于微信应用的二维码预付卡。但在央行收紧第三方支付的背景下，这款曾被寄予厚望的产品已紧急暂停使用。与此同时，巴黎春天在今年三八妇女节期间淘宝发起的手机生活节中获得的移动端收效也不甚理想。
虽然触网尚无法起到1+1>2的效果，线下传统零售业店商们拥抱互联网的热情不减。在他们看来，这是传统商业以攻为守的生存之举。
谨慎的探路者
去年10月底，新世界百货与腾讯财付通联合发行了一款基于微信应用的虚拟预付卡———新世界百货微乐付卡。这是腾讯财付通首次正式发布微乐付品牌，新世界百货则成为全国首家接入此产品的百货连锁。作为小范围的尝鲜之举，它在全国范围内只在上海巴黎春天浦建店率先推行。
据悉，这种虚拟预付卡首创会员卡、积分卡、预付卡三卡合一模式，用户开卡、充值、支付流程用户都可在微信中自助完成。不过，记者昨天打开该微信公众号进入支付界面时，页面上方的二维码图案始终难以显示，页面下方不断显示“页面加载中……”，只有温馨提示中还留有“支付时请将二维码对准pos机扫描器”这样的字样。
“我们已经暂停使用预付卡的二维码支付功能。”香港新世界百货有关人士告诉记者，突然叫停源自近期央行就二维码支付出台的相关“收紧”政策。至于何时重新启动该功能，“我们会等待通知。现在只能观望。”
作为国内百货巨头，香港新世界百货在O2O领域“触网”颇早。不过，当上述人士接受记者采访时，却不断强调目前他们对O2O很谨慎。
作为一名谨慎的探路者，香港新世界对O2O的直观感受不仅受到政策层面的影响。今年三八妇女节，淘宝联合线下众多实体商家推出了手机生活节，巴黎春天也参与其中。为了在移动终端复制“双十一”的辉煌，淘宝不惜请到韩国明星李敏镐坐镇代言。不过，上述人士直言，仅从巴黎春天的实战结果来看，“数字不是特别理想。”
“这次活动暴露出一个问题：线上线下联动时在活动设置上还设定了很多机制。”她说，表面上消费者通过网上抢到很优惠的价格可以用于线下消费，但在实际支付使用过程中还存在层层关卡。比如，只能在特定时段、特定范围使用这一优惠。
以攻代守的关键期
虽然探索之路艰巨，对电商的一波波冲击，向它敞开怀抱的传统电商越来越多。接受采访时，多位传统零售业人士均认为，触网是店商们以攻代守的生存之举。
同样是面对三八妇女节，新世界城也在O2O方面“小试牛刀”。特别的是，企业首次拿出了38万元送给网友用于微信抢红包，成为上海首家推出“微信抢红包”的实体店。“效果超过预期。”新世界城有关人士介绍，活动前商场微信号的粉丝还只有几千人，目前则突破2.5万人。同时，在实体商城、网上商城、手机商城联动下，新世界城今年“三八”实现销售额1.49亿元，同比去年增长了10.9%。“虽然移动支付带来的销售额尚难统计，但它的影响已在显现。”该人士说。
事实上，放眼全国，迎难而上的传统商家越来越多。良好的前景是使他们奋不顾身的主要原因。上海新世界股份有限公司总经理兼党委书记徐家平认为，对于国内实体零售业而言，未来10年将是以攻代守、合纵连横的关键期，新商业模式不断在生成、演变、革命。“零售业已进入全渠道零售的新纪元，店商和电商将进入互相融合发展的新阶段，实体店将发展电商，电商也会逐步创建实体店，双方相向而行能让线上交易和线下配送更便捷更优化。”他说。
与此同时，零售业触网还面临着一层背水一战的意味。一家百货公司负责人私下透露，近年来，行业发展不断受到店商的冲击，已经到了较为危急的时刻。“O2O可能是一个生存的机会。试一下，可能会改变局面；不试，就只能坐以待毙。”
线下比重日益增大
在上海，还有一家商场在悄然试水O2O———万达广场。2012年，万达就在内部设立了独立的电商公司，依托实体打造了一家网站“万汇网”。今年春节前，国内5家商场试点引入O2O，最近这一数字已扩容至20家。
有趣的是，也正是在2012年“双十一”后，王健林曾代表传统零售商和马云代表的电商就“十年后电商在零售市场份额能否过半”设下过亿元豪赌。如今，王健林的万达在O2O领域却以不同的思路日益冲锋陷阵。
上海万达有关人士介绍，万汇网特别之处在于它不做销售，只是做商业资源的聚合，类似优惠网站、团购网站，来提升商户和客户的黏性。“目前开业的万达广场有80多个，国内消费覆盖四五亿人口。这是一项很丰富的资源。”他说，比起销售，万达更在意触网给消费数据带来的有效凝聚、分析、利用的前景。
业内人士介绍，在国内传统零售企业拥抱O2O的进程中，四种商业模式浮出水面：苏宁模式、银泰模式、王府井（600859）模式，以及上文提及的万达模式。
具体来说，“苏宁模式”即亲自开辟线上战场，同时扩大线上线下的销售收入，形成新型商业零售体；“银泰模式”，是到天猫上开店，增加宣传窗口和业务渠道，形成对线下零售的补充；“王府井模式”重在与微信深度合作，提升消费者线下逛街的体验，提升收入； 最后是以大数据为核心的“万达模式”，追求线上业务为做强做大线下业务而服务，线下做大数据精细化经营。
对此，业内人士认为，不论是何种“触网模式”，在O2O过程中，后一个“O”所代表的offline(线下)所占比重日益增大。“消费体验是线下商家的优势，也是我们在O2O过程中将不断提升、做大的一块。”
