入沪十年，跻身南京西路“梅泰恒”金三角地区，却难以收获黄金回报。记者昨天了解到，上海金鹰购物中心内各品牌已陆续撤柜。到今年5月底、6月初，商场将启动为期一年的闭店调整。届时，它将从传统百货转向“全生活”概念，增加餐饮等休闲比重。事实上，在百货行业日益低迷的背景下，餐饮已成为各大商场调整的主流做法。但业内专家提醒，这最后一根“救命稻草”并不能包治百病，而只有依靠创新才能真正走出困境。
转型全生活概念
陕西北路南京西路，上海金鹰购物中心。昨天下午，记者在商场里看到，店内有些冷清。在定位国际精品路线的2层商场，有两个门面直接被用作了品牌服饰特卖。而在6至8楼的餐饮休闲区，除揽香川菜、小南国和101牛肉面还在正常营业，原先开设的豆捞坊、江户家、韩式料理等数家餐厅均先后撤离。揽香和101牛肉面的工作人员说，整个商场将在5月前后大规模装修，他们则在4月底撤出。
“原有入驻品牌的确在按照预定节点撤柜。”上海金鹰购物中心有关人士告诉记者，商场将迎来一次大规模的年终调改，可能于今年5月底、6月初启动。届时，商场将暂时闭门歇业。预计到明年春天才会重新开门。根据这一安排，目前商场除1—2楼的GUCCI、BV专卖店将保留外，其他楼面将依次撤柜。“餐饮已基本完成，接着会涉及服饰等品类。”她说，调整后，商场将进一步增加休闲娱乐占比。
此次金鹰百货的变化并非单独行动。记者了解到，上海金鹰百货的母公司—内地知名连锁百货公司金鹰商贸近期启动了转型“全生活概念”的进程，其核心就是要从单一的传统百货业态向休闲娱乐等大众需求转移。“上海的调整也将参考这来展开。”上述人士说。作为转型的一大变化，上海金鹰百货未来入驻的品牌将由金鹰集团统一招商，并增加其自营比例。比如，此前集团已引进了三个品牌作为自营品牌，它们也将成为上海金鹰入驻品牌。“未来，我们将吸引更多更具特色的轻奢品牌进入。”
利润增速低于销量
人气不足，是金鹰不得不调的一大原因。2008年，上海金鹰曾经历一次调整。当时停业装修近一年后，其最大亮点便是成功引进GUCCI中国区旗舰店，以及GUCCI集团旗下的奢侈品牌BV等奢侈品牌。但记者在南京西路附近随机采访几位消费者后发现，他们均表示平时鲜少会将金鹰作为逛街目的地。“开业到现在只去过一次。”市民杨女士告诉记者，若要买奢侈品，周边的恒隆广场或中信泰富显然在品牌数量和商场体量上占了优势。若要买大众品牌，新世界百货等商场显然是首选，“也没什么有特色的餐厅，我就对一楼的GUCCI印象深刻。”她表示。
同时，金鹰还存在硬件上的先天缺陷。上海商业研究中心首席研究员齐晓斋分析，上海金鹰虽然处在“梅泰恒”金三角区域，却恰恰在南京西路一面被这三大巨头包围住了，本身就较难吸引人气。同时，4万平方米的体量也较小，很难与之形成抗衡。
上述原因造成了金鹰入沪十年来虽跻身“梅泰恒”金三角，经营却始终不温不火。对此，接受记者采访时，金鹰方面否认了调整与经营效益不佳有关。不过，近年来，在电商等因素冲击下，传统百货的表现日益低迷却是一个不争的事实。
据了解，金鹰商贸今年首两月的营运表现按年有下跌。董事长王恒曾坦言，今明两年将为百货业营运艰难的一年。金鹰商贸年报显示，2013年全年，金鹰商贸自持及租赁的商场楼面面积由2011年的88.3万平方米增至近110万平方米，销售总额为168.3亿元，同比增长3.1%。但净利润为12.3亿元，同比增长仅有1.4%。其中，去年，其南京新街口店、扬州店和徐州店三大店的销售额占到了全部销售款项的43.3%，包括上海金鹰在内的剩下20多家店对集团整体利润的贡献则较为有限。
知情人士透露，今年前两个月，沪上百货行业也存在不景气的状况。某大型百货公司的销售额较去年同比下降了三成左右。对此，齐晓斋表示，从整体来看，百货行业整体增长呈微增长状态。“虽然市场蛋糕大了，但吃的人更多。这就导致每个人分到的变少了。”他说。餐饮成“救命稻草”？
“业态稀缺是主要问题。”对于金鹰购物中心，同处南京西路的莱坊中国招商部负责人汪明枢告诉记者，目前受电商冲击、高租金等因素影响，很多百货店都在增加餐饮而减少百货面积以求保证营业额。而金鹰内大多为服饰、鞋包等百货业态，餐饮等只占小部分。这是其想转型“全生活”的主要考虑。
事实上，加重餐饮等业态的比重，已几乎成为沪上各大商圈、商场调整的主流手段。就在金鹰所在的“梅泰恒”地区，恒隆广场和梅龙镇广场在此前的调整中就加重了餐饮的比例。记者了解到，未来，南京西路东侧还可能会出现一个较为集中的餐饮休闲广场。
“餐饮是带动购物的有效途径，但不是唯一途径，也不是有了餐饮就能做好。”齐晓斋表示，提升购物消费有多种渠道。相比而言，餐饮见效较快、成本较低。比如，从商场各业态租金收入来看，购物租金收入最高，餐饮其次，娱乐类最低。也就是说，加大餐饮比重，不仅有望带动人气，也能保证一定的租金收入。“不过，大家都做餐饮时，就更需要讲究吸引力和个性化。否则，它也未必能见效。”他认为，眼下百货业要突破瓶颈，关键还在于创新，寻找到可以将社交与购物有效结合的互动环节。
