在男装领域占据举足轻重地位的德国血统品牌HugoBoss2013年疲软的业绩市场与寄予厚望的乐观形成鲜明对比。
3月14日，HugoBoss发布2013财年完整财报，截至2013年12月31日HugoBoss录得净利润3.334亿欧元，较上年同期上涨7.34%，全年销售下跌2%，调整汇率后增幅也仅为4%；低于此前多数投行分析师预测的业绩双位数增长。
而在HugoBoss业绩增长乏力的背后，除了零售业的不景气外，更严重的是资本和销售模式的困局。
业绩的忧虑
多年来雄心勃勃布局中国市场的HugoBoss，不得不面对业绩增长乏力这个残酷的事实。
3月14日，HugoBoss发布2013财年完整财报，据2013年财报显示，HugoBoss全年销售下跌2%，汇率调整后增幅也仅为4%。HugoBoss个位数的上涨，远低于此前多数投行分析师预测的业绩双位数增长。对此，多位业内人士对记者分析说，如果HugoBoss业绩一再增长乏力，或将影响2015年的业绩目标。
资料显示，HugoBoss创立于1923年，1985年在德国成为上市公司，家族生意传了3代之后，1991年，HugoBoss全盘生意被意大利时装集团Marzotto收购，HugoBoss也继而登上世界舞台。2007年，英国私募基金Permira公司获得Valentino公司大股东的地位，间接控股HugoBoss。目前HugoBoss集团旗下共有三个针对不同消费群体的品牌系列：Boss、Hugo和Baldessarini。
事实上，早在去年11月底，HugoBoss就发布过相关预警，HugoBoss表示，由于中国和欧洲的增长比预期缓慢，早前定下核心盈利EBITDA(息税折旧摊销前利润)7.5亿欧元目标无法在2015财年达到。
虽然业绩不佳，但HugoBoss扩张速度不减，扩张的重点放在亚太区的直营店上。HugoBoss相关负责人表示，2014年将加大亚太区的投入和门店建设，预期投入将从2013年的1.1亿欧元增至1.3亿欧元，计划新增50间门店，重点放在门店的改造和扩大上。
对此，记者多次致电中国区HugoBoss相关负责人，截至发稿时，仍未收到企业的任何相关回复。
批发转直营
虽然HugoBoss近两任CEO都看重中国市场的发展，但陷于中国市场营销困局，让其错过了最好的扩张时期。
一位不愿具名的业内人士对记者分析说，HugoBoss是最早进入中国市场的高端服装品牌之一，但在中国市场的发展却不尽如人意，其市场份额远不如其他品牌在中国市场的业绩份额。
“主要原因是HugoBoss在中国市场营销战略存在很大的问题，HugoBoss虽然进入中国市场比较早，但主要从事的是批发业务，所有销量靠批发商，这样的销售战略让HugoBoss很难提高业绩。”上述人士对记者分析说。
资料显示，在2008年以前，HugoBoss在中国几乎很少有直营店，直到现任CEO克劳斯-迪特里希·拉斯(Claus-DietrichLahrs)到任，才给HugoBoss注入全新的血液。
拉斯刚一上台，他就对HugoBoss的营销框架进行改革，将原来以批发为主的业务逐渐转为直营为主。据国外媒体报道，2005年，HugoBoss直营零售店与批发渠道的配销比还是22%和75%，此后变化不大，但自拉斯上任后到2010年两年不到的时间里，这个比例就已经变成了40%和57%。
对此，多位业内分析人士对记者称，虽然拉斯对HugoBoss进行了营销策略的改革，但是已经错过了布局中国市场的最好时机。
相关数据显示，截至2013年12月底，HugoBoss运营1010间门店，这期间净增170间。而目前在中国市场，共计90余家，只有近50个城市可以找到HugoBoss的店面。
