线上到线下交易融合的商业模式，被赋予了O2O(online to offline)的时髦称谓，但在实体零售业的应用中，截至目前仍是技术逻辑的产品化、场景化多过商品和服务层面的突破创新。
在日前中国连锁经营协会主办的中国连锁业O2O大会上，现场参与调查的494位企业代表反馈的统计也显示，只有16.8％的连锁企业表示已开展O2O且效果明显；40.49％的连锁企业已经开展O2O，但效果不明显；42.71％的连锁企业还没有开展O2O，但表示值得研究。
上述的不完全调查表明，O2O对于实体零售业而言依然是“看上去很美”，实质大部分企业都处于摸索阶段。
“线下”争夺战将打响
支付手段不是O2O竞争核心
“（我们）和阿里O2O长期合作战略的谈判推进暂时搁浅了”，3月25日，北京朝阳大悦城购物中心推广部副总监文娟告诉中国商报记者，由于央行对条码支付的暂停等禁令出台，原本“三八节”后将展开后续长期合作的谈判如今陷入政策观望的停摆期。
此前的3月8日至9日，“悦城请客，阿里买单”的“三八节”O2O的短暂合作，让朝阳大悦城赚到了可观的客流增长和人气爆棚。当然，增长并非完全拜手机淘宝O2O活动所赐，大悦城本身也有大力度节日促销活动。但文娟在接受中国商报记者采访时透露，朝阳大悦城有20%的客流来自地铁，这能说明O2O的营销给朝阳大悦城带来了新增客流。
作为定位年轻时尚的购物中心，推出O2O是朝阳大悦城对新的消费模式和支付体验的践行，满足了其定位的客群需求。
“购物中心必须时刻让追崇时尚潮流的消费者感觉充满新鲜的体验，O2O就是其中之一。”文娟说，而除了满足购物中心客群需求、直接带动客流和销售，朝阳大悦城还在基本不花费广告营销的情况下，获得了极好的消费者效应和媒体效应，后者有关朝阳大悦城的O2O案例已被无数媒体免费传播得尽人皆知。
从有微信微博等移动营销工具后，尤其是积累下18万微信粉丝的规模优势下，朝阳大悦城去年一年已没有投放纸媒广告，消费者调研、活动推广等更是采取微信推送，营销沟通成本大幅降低。
凭借大数据，朝阳大悦城在消费低迷的2013年大环境中获得增长明显的逆势业绩，全年销售额同比增长超过50%，客流同比增长45%。
在线上线下流量互通和营销层面的效果达到后，走在国内购物中心O2O探索前头的朝阳大悦城也必须思考下一步的O2O拓展如何深入有效。
如今，央行对条码支付的暂停，以及四大银行对快捷支付的消费和转账额度的设限等禁令显示政策对于第三方支付的监管正从以往的松散转而逐步扭紧“紧箍咒”，这使得移动支付的未来走向不明，也令尚处于培育阶段的电商支付习惯和网上消费都构成制约。这就将间接影响O2O的合作推进。
而在诸如线下零售百货、购物中心与线上电商平台的合作中，其实都需要解决一个双方如何实现盈利的问题。此前，作为互联网电商平台的阿里、腾讯等都能“赔本赚吆喝”，掏出真金白银来做O2O的推广营销，目的就在于培育消费者的移动支付习惯，获得移动互联网入口。但对线下零售百货、购物中心而言，支付只是O2O闭环的其中一支，并不是竞争的核心。
换句话说，央行禁令对线上电商企业的冲击是明显的，可能巨大地直接影响线上电商交易客单价的脉冲，但对于传统实体零售商而言，则只是更换一个支付渠道而已。第三方支付走不通，则依傍银联和网银的支付端，而后者也恰恰是目前的主流，第三方支付只是补充。
业内人士认为，这可能带来的影响是在O2O的探索推进中，线上互联网电商平台和线下实体零售商的合作角色和地位可能位移转变，线下实体零售商的资源和接纳度对于互联网电商平台的线下拓展更为重要，而不是此前的线下实体零售商被互联网巨头“牵着走”的尴尬。
诸如京东O2O的三条产品线：以便利店、药店为目标的小店模式，以标超、大卖场为目标的生鲜模式，以服装鞋帽、箱包家居连锁为目标的品牌专卖连锁的推进，首先就都依赖线下实体零售商的接受和合作。
据1号店移动事业部负责人张可帅透露，1号店的O2O实施案例目前主要还在营销层面，还不能把线上线下展开规模化的联系。“规模化的联系成本非常高，要有地面的推广和客户维系的资源。”
阿里巴巴O2O事业部逸方也坦陈，“3·8手机淘宝生活节”在阿里内部被称为积累和沉淀的实验，阿里在线下存在短板，与线下商家需要的是磨合。这注定阿里、腾讯等互联网巨头向线下侵袭的O2O征途漫漫，而线下实体零售商向线上反攻融合则更容易和更快速。
融合是趋势
实体零售商与线上电商需互补
成本增长、利润下降、渠道分流，实体零售业遭遇的史无前例的困难使得转型成为必然。打通线上线下的O2O就顺势被普遍认为是未来零售业能获得增长点的“救命稻草”。
O2O对于零售业有多重要从两个标杆企业的表现可见一斑。去年开始筹备电商的万达集团，在经过8个月的反复论证和各种比较之后，放弃了B2C的电商方案，转攻“大会员、大数据”的万达O2O转型方案。
去年进军电商投资推出飞牛网的大润发中国区董事长黄明端，在飞牛网上线之时也向中国商报记者坦陈，还没想明白O2O模式如何在超市业态制胜，因此做的是B2C模式，但是只是过了一个春节，黄明端如今也改口称大润发要尝试O2O融合。
但到底如何玩转O2O？
SAP大中华区零售行业首席专家梁威称，现在国内的O2O基础方案还很不成熟，没有看到一家企业有清晰的关于投入期、培育期、成长期的融资、投资规划。
而按上海海鼎信息工程股份有限公司产品总监王志国的说法，O2O要求实体零售商在用户界面、支付、配送、会员等四方面都实现全渠道。
但目前，从已推行试水的O2O合作案来看，大多还只是主打支付层面的O2O。据公开资料显示，天虹商场、新世界百货、红旗连锁超市等知名零售业者都与支付宝或微信等合作开通了扫码支付，但就整个支付渠道而言则还只是补充。
苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民认为，对于实体零售企业来说，O2O的重点就是实现店面的互联网化。
“O2O模式，不仅是线下企业做电子商务、纯电商企业做线下体验，而且还包括了线上线下多终端的无缝融合，如门店端、PC端、手机端、电视端等。”孙为民认为。
在孙为民看来，实体零售业者如今面对的是一个消费者购物“穿越化”的时期，零售业必须将电子和商务结合并发挥各自优势，给消费者提供可感知的购物场景和生活方式。但苏宁的主张是这种结合将由公司独立完成，线上电商平台自己做，线下实体零售自己有。
但与此相反的是，零售业内有一部分观点主张线上互联网电商平台和线下实体零售商只有融合合作才能实现O2O的打通。
