今年上海“两会”，笔者提交了一份提案 《关于上海多处兴建奥特莱斯商场需要进行调控的建议》。提案提交后，笔者在市政协的小组会议上，提及这种“大跃进”式发展，引起了不少委员的感慨和担忧。
感慨的是，在内地百货业已进入“微增长”甚至“负增长”轨道之时，奥特莱斯暂时还在传统零售业态中一枝独秀；担忧的是，在奥特莱斯的诞生地美国，其数量也不过才300家；而在中国，数量已达400多家，今明两年还将有10个主流奥特莱斯项目在中国各地入市。上海已经开业或正在建设、规划的奥特莱斯大型商场，多达10余家。这还不算另外10余家小型或打着“奥特莱斯”名号的折扣商场。
虽然这些商场如雨后春笋，但无论在规模上还是品牌数量、品牌品质、业态布局、盈利能力上，均达不到真正奥特莱斯的要求。笔者注意到外地不少奥特莱斯项目已经无奈出局。例如，从2011年10月起，宁波奥特莱斯广场因资金链断裂倒闭；青岛康城奥特莱斯以撤场告终；重庆温莎奥特莱斯运营一年多之后转型为茶叶大卖场；北京爱家奥特莱斯开业9个月后也转型为“小商品市场”……再举一个例子：2010年，笔者应邀出席了重庆“美嘉森·奥特莱斯”的开业典礼。它位于重庆大渡口新山村的轻轨站内，是由香港霍英东先生之孙霍启山投资建设的。可不久前，笔者再次到重庆路过这家大型商场，发现这里已是皮草城，不仅商场内购物者寥寥，而且大部分商铺门锁紧闭。在中国内地400多家奥特莱斯中，已有7%的商场倒闭。楼市还没怎么打折，奥特莱斯已是处处暗藏泡沫。
那么，上海奥特莱斯现状和未来发展如何呢？根据规划，上海迪士尼周边将有两个奥特莱斯，除了另一个还在计划当中，上海“佛罗伦萨小镇”是其中之一，小镇规划占地约13万平方米，计划总投资约15亿元。据开发商透露，开业后这里将有包括200多个顶级品牌进驻，并且多个品牌全年打折出售，他们打出的旗号是——“打造成为国内最具领导地位的名品奥特莱斯”。
号称上海第一家奥特莱斯的“澳特来名牌服饰折扣商场”早于2003年落座真北路。接下来的10多年间，许多打着奥特莱斯华丽旗号的折扣大卖场纷纷涌现。随着这种购物模式的推广和成熟，上海的奥特莱斯也渐渐从先前的几家独大到遍地开花，除了青浦奥特莱斯外，松江、宝山、金山、南汇、杨浦、徐汇等地都已建成或规划有奥特莱斯。笔者通过调查发现，目前上海各家奥特莱斯的品牌布局有很大差异，除了少数具备折扣给力的一线大牌外，多数仅是借奥特莱斯的名义销售尾货的折扣店，且规模水平参差不齐；在价格上，奥特莱斯因其特性难免存在款式旧、断码多等遗憾；而在服务上，价格标识不清、试穿拥挤混乱等问题频频出现。一些位置相对偏远的大型奥特莱斯，更是很难吸引客流。近两年，先后已有6家打着“奥特莱斯”招牌的商场倒闭或转型、易名。
再看国外的奥特莱斯，一般是在购物中心发展到相当繁盛的阶段才出现的，其必须具备三大要素：一，具有相当比例的一线大牌总数，且折扣力度诱人；二，位于城乡结合部，且交通便利；三，有大量停车位，餐饮、休闲等相应的功能配套。而上海的奥特莱斯却是同步于购物中心发展的，与市场的承受能力、消费特点还存在脱节和偏差。从真正意义上来说，不能算是真正的奥特莱斯。
首先，消费群体的定位将关系到一种商业模式的运营成败与否。在美国，奥特莱斯的消费者多为年收入在4万美元以上相对富裕的中产阶级。相比之下，上海虽然人流高度集聚，人口不断增长，但城市还是处于发展中状态，大多数的消费群体普遍没有那么高的收入水平，名品购买力相对较弱。
其次，奥特莱斯模式受到消费者青睐的一个重要原因就是可以用大幅折扣价格买到国际驰名品牌的产品。国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季、断码等尾货产品，还有专为其生产的“工厂货”，这使其货源能得以保障。但是，奥特莱斯来到中国却有点变味儿，许多国际知名品牌企业为了不使品牌形象受到影响而不愿意进驻，这些品牌从商业布局上考虑，也不可能在同一个地区和不同的奥特莱斯合作，使得原本就紧张的名品货源雪上加霜，而更多则是依赖些二三线、甚至毫无名气的品牌销售其过季商品和产品。
再次，很多地产开发商借奥特莱斯之名，行圈地之实。他们将奥特莱斯当做城市综合体中的一种业态，用于提升其他业态的价值。许多投资商打着奥特莱斯的旗号，希望借此名义盘活濒临倒闭的商业地产或百货项目。
按照国外的规律，一个大城市一般只需一个奥特莱斯就够了；其规模大小也非常关键，在国外，奥特莱斯规模一般都比较小。比如美国最大的WoodburyCommons奥特莱斯面积不超过9万平方米，而且也是经几十年共五六期扩建后的结果。反观目前上海尚未建成就动辄十几万平方米的规划，其建成后续的招商问题却没有得以充分的考量。
一个成功的奥特莱斯项目通常需要至少3年的市场培育期。而目前许多奥特莱斯连开业的目标和营业方向都很模糊，只是为了开而开。在这样密集上市的潮流中，难怪在不少外地城市，已有部分奥特莱斯被市场淘汰。中央出台八项禁令后，上海一些奢侈品由于销量大减，已经准备合并营业门店或撤出，而作为这些奢侈品“替补队伍”的奥特莱斯走下坡路，更是难免。因此，商界人士要对奥特莱斯有一个全面、清醒、前瞻的认识，不要被其过高的销售预期所蒙蔽。上海的零售业前景虽然广阔，但电子商务等高速增长，对于奥特莱斯来讲，调整好步伐再上路，远比高速“大跃进”更实际。奥特莱斯在上海的遭遇和发展，给转型发展、创新驱动中的上海带来一个生动的启迪：城市发展需要不断进行新的定位，需要不断优化资源配置，否则，奥特莱斯真的会成为鄂尔多斯。
（作者为上海市政协常委、中华海外联谊会理事、上海市侨联副主席）
