尝试做了两年穿戴设备之后，耐克突然失去了耐心，决定不玩了。
据外媒CNET的爆料，耐克已经于4月中旬将负责Fuelband的团队炒了鱿鱼。不过，目前在售的Fuelband SE还会继续销售。
对于国内还在打运动手环主意的创业者来说，这个消息应该是个晴天霹雳。其实如果对科技新闻足够敏感，你一定会注意到，早在几个月前，就开始陆续传出苹果的iWatch团队从耐克Fuelband团队挖人的消息，这实际上已经是个非常明显的信号。
当然，即便如此，耐克此举还是让人感到有些意外。如果说2012年初发布第一代Fuelband时耐克可能还抱着玩票的心态，那么去年11月的Fuelband SE的推出似乎代表耐克已经决定在这条路上继续走下去。没想到，还不到半年，剧情就发生了大逆转。
那么，究竟是什么让耐克改了主意呢？
首先，从整体战略上看，Fuelband的存在对于耐克来说正变得愈发“鸡肋”。
与硬件创业团队指望靠运动手环赚钱不同，耐克做运动手环的出发点完全不一样。作为市值600亿、年营收超过250亿美元的全球第一大运动公司，耐克赖以生存的业务其实是卖运动鞋和运动服。
本质上看，耐克从没指望靠卖运动手环这种消费电子产品赚钱，对于耐克而言，在Fuelband以及移动互联网上面的种种探索，目的只有一个，通过新的技术手段让消费者更多地参与到运动当中，只有消费者养成了运动习惯，耐克的鞋子和衣服才会有市场需求。
搞清楚这一点，就能理解耐克的这个决定。事实上，抛开Fuelband来看，耐克在移动互联网方面做得其实已经非常不错，Nike+Running的跑步App在运动人群中相当流行，更重要的是与100多美元的Fuelband不同，它是免费的。仅在中国市场，去年Nike+Running应用的下载量就超过300万次。而从全球来看，Nike+的用户规模至少在2000万上下。换句话说，耐克通过免费的App可以更好、更高效地接触到自己的核心用户人群。而运动手环发展到今天，依然是一款非常小众的产品。
其次，硬件的制造和销售需要牵涉大量的精力，耐克大中华区公关总监黄湘燕曾经对《商业价值》表示，耐克迟迟不把Fuelband正式引入中国的原因就在于，出于维护品牌声誉的目的，一旦官方正式销售，就要涉及到售后服务体系的搭建，这就意味着要设置维修网点、培训技术人员。而即便对于耐克这样体量的公司，这些也是一个浩大的工程。
创业公司的产品质量问题被用户诟病已久，Fuelband的两大对手Fitbit和Jawbone都曾爆出严重的质量丑闻，背后的原因都是硬件创业存在大量风险和变数。耐克显然不愿意因小失大，为运动手环这种小众的产品砸了自己的招牌。
还有一点不能忽略的原因就是苹果的iWatch。苹果要做智能手表，这其实已经是业内公开的秘密了，而且很有可能将在今年发布。从产业链传来的消息以及“挖角”耐克的种种举动来看，几乎可以断定运动健康将成为iWatch的主打卖点之一，而按照多年来的惯例，耐克的App很有可能成为第一批被苹果官方推荐的功能，对于耐克来说，借助苹果的力量，远比自己在硬件上死磕要划算。
从更宏观的角度来看，眼下的运动手环正在走上与当年计步器一样的道路。研究一下会发现，这类产品的用户逻辑其实十分有趣，已经有运动习惯的人并不需要它，愿意为它买单的消费者往往具有较强的目的性——比如减肥，但是运动手环只能在购买初期调动起用户的运动积极性，是几个月后就会失效，并不能帮助有减肥需求他们人真的瘦下去。
另外从消费习惯上，任何增加用户额外负担的产品都难逃被抛弃的命运，与其让消费者额外购买一款新形态的硬件产品，一个更为合理的解决方案其实是与运动鞋相结合，事实上，耐克已经在这方面有所尝试。
最后，需要注意的是，耐克虽然砍掉了Fuelband的硬件项目，但是却保留了当年为Fuelband专门打造的算法NikeFuel，这是一个有别于传统卡路里计量运动能量消耗的单位。4月11日，耐克宣布在旧金山成立Fuel Lab实验室，将NikeFuel的平台开放给第三方开发者，以寻求更多创新应用的可能。
实际上，放弃Fuelband并不意味着耐克停止了在移动互联网上的努力，这家运动品牌里最重视新技术的公司说不定很快就会带给业界新的惊喜。当然，对于国内仍在打磨运动腕带的创业公司来说，目前的趋势已经渐渐明朗，运动手环前景黯淡，别再浪费时间了。
