低价策略失灵 沃尔玛英国受挫

      全球零售业老大——美国沃尔玛公司今年相继被迫退出韩、德两国市场，近来又在英国遇到麻烦。这让沃尔玛公司的高管们不得不反思，过去大张旗鼓推行的国际化战略是否应当调整一下。

      据报道，英国一直是沃尔玛寄予厚望的海外市场。在1999年以108亿美元收购当地超市连锁集团阿斯达(Asda)后，英国已成为沃尔玛海外收入的最大来源地，所占份额约为50%。而且，英国与美国的文化背景差异相对较小，使沃尔玛避免了因盲目复制本土模式而在韩、德两国遭遇失败的不快经历。在韩国，沃尔玛的卖场像仓库一样，货品一直堆到天棚，货柜高达五、六米，很难讨好身材娇小的韩国家庭主妇。而德国人也不像美国人一样喜欢“一站式”购物，他们更习惯到当地的阿尔迪等小型折扣店买东西。幸好沃尔玛在英国圈定对了目标客户群，而阿斯达的许多营销策略和沃尔玛十分一致，比如十分推崇低价策略等。

      沃尔玛在进入英国市场后也曾辉煌一时。截至2003年，阿斯达在英国的市场份额已超过塞恩斯伯里(J Sainsbury)，成为继特斯科之后的第二大零售集团。然而，在经历了近10年的增长期后，阿斯达的市场份额如今出现下滑，销售增长速度也落后于特斯科和塞恩斯博里。虽然沃尔玛从不单独公布各子公司的利润情况，但据内部人士透露，阿斯达去年的利润和销售额均未达到预定目标。

      英国《经济学家》杂志的一篇分析文章指出，阿斯达今不如昔，主要是因为沃尔玛忽略了英国人购物习惯的变化。随着英国人收入水平的提高，阿斯达的制胜法宝——“天天有低价”已失去了昔日的巨大魅力。英国食品日用品工业信息调查中心(IGD)2006年的调查表明，只有42%的英国购物者在购买食品时会考虑价格因素，而2003年的这一数字为46%。与此同时，几乎所有英国超市都在逼迫供应商降价，导致各连锁店之间的价格差异越来越小。英国当地媒体的调查显示，在特斯科购买100件普通商品需要花费173.97英镑，而在阿斯达购买同样的商品只能让消费者节省74便士(1英镑等于100便士)。此外，两家超市有75%的商品定价相差无几。

      目前，沃尔玛旗下的阿斯达公司仍在大力推行低价策略，给人造成只重价格不重品质的印象。据IGD介绍，因过于追求低价，阿斯达忽视了产品销售的新潮流，其产品种类不及其它几家大型超市连锁店丰富。以有机食品为例，尽管其市场份额只有1.5%，但销量却增长迅猛，有机牛奶过去两年在英国的销量已经翻番，但阿斯达却一直没有重视这一市场，不仅导致阿斯达收入来源减少，而且造成部分高端客户流失。