郑州汇龙城陷入经营困局 欲改变定位、重新规划

联商网６月１８日消息　“汇龙城开业那天，现场来了6万人，可谁能想到没几个月就成这样了。”一位在郑州汇龙城购物中心经营服装的朋友向记者诉苦。最近在汇龙的一楼大厅摆满了“换季处理”的商品——说是换季处理,其实是汇龙城准备内部调整，部分商户在赶紧处理积压物品。“从开业到现在，我都赔6万多元了。”建筑面积达8万平方米的郑州汇龙城休闲购物中心，是郑州乃至河南全省迄今为止单体面积最大的商业设施，号称郑州商业航母。它在中原地区首家引进国际流行的Shopping Mall概念，普尔斯马特、百盛等跨国公司进驻，以及它所设置的天文台、大型植物观光园等先进的购物理念，给郑州人增添了商业信心指数，使人们曾对其寄予厚望。然而，汇龙城的发展并未像人们预料的那样乐观。
　　
　　美丽的错误

　　“汇龙城的软肋在于定位不明确。”一家品牌服饰代理公司的经理董卫华说。
　　
　　日前，一国际知名品牌代理商向记者出示了一组数据，据他们统计，在汇龙城三楼138个服装品牌中，郑州各大商场共有的品牌有34个，很一般的品牌就有43个，来自银基商贸城的品牌有61个，故汇龙城有“银基三期搬迁过来”之说。而他们代理的品牌，今年1月份，在丹尼斯的销售额为31万元，在汇龙城只有2.1万多元，前者约是后者的15倍。
　　
　　这一切都能说明：汇龙城确实出问题了。
　　
　　在开业之前，除了自身的庞大、优越的位置、便利的交通之外，汇龙城处于二七商圈外围、居金博大和丹尼斯之间等都被人们看好。当时有一种观点是：汇龙城是真正的市中心，其辐射力可达紫百、正道花园繁华商业区，拥有全市最高密度的人流、物流、现金流等，可谓寸土寸金之地。
　　
　　由专业商业管理集团香港经纬行与物业管理集团英国威格斯联手，汇龙城在郑州推出了Shopping Mall概念。2000年9月，普尔斯马特、百盛等商业大腕相继牵手汇龙城。一时间，汇龙城被描绘成美轮美奂、应有尽有的购物天堂。
　　
　　但是,随着汇龙城开业日期从2002年元旦、五一、8月、10月至12月的一再推迟，其间百盛低调退出、三和入驻，一些商户渐渐失去信心。其定位、产品结构、招商和市场推广方面的短板一一凸现。去年12月20日，汇龙城仓促开业，锣鼓之后便是长久的沉默。除了诺玛特量贩外，鲜有亮点。其后，便是汇龙城将要闭门的消息甚嚣尘上，再之后，总经理罗锋下课，台商叶腾华执掌汇龙城帅印。
　　
　　日前，叶腾华曾坦率地告诉媒体记者，现在看来,将汇龙城定位于Shopping Mall,纯粹是个美丽的错误。其实汇龙城无论是从建筑面积、业种数量、商业布局上看,都不能算是真正的Shopping Mall。
　　
　　叶腾华认为，汇龙城之所以会出现目前的局面，原因是多方面的。Shopping Mall的定位首先是错误的，只能算做炒作上的噱头，“北京Mall”搁浅后，国内已没有真正意义上的专业Shopping Mall；专业人士的匮乏也导致了种种常识性错误的出现。
　　
　　激烈的外部竞争

　　目前在郑州二七广场周围集中了金博大、北京华联、丹尼斯、汇龙城四大卖场，加上传统的郑州友谊广场、亚细亚、郑州华联、商城、天然、紫荆山百货大楼、郑州百货大楼、正弘国际名店等10多家，它们的经营面积都在上万平方米以上，它们之间相距均不到1000米；在市区北部的经三路上，已经分布着世纪莲花、丹尼斯、家中福、融元购物广场等，然而，据说天津著名的“家世界”也要在此列阵布点，与众商家争分一杯羹。郑州市场的容量是一定的，商圈太过集中，成熟的竞争对手不可能为后来的“小弟弟”汇龙城留下太多的市场空档，而且其他企业也加紧了调整的步伐。
　　
　　特别是丹尼斯，更是调整声急——因为叶腾华来汇龙城之前是丹尼斯的营运副总。
　　
　　丹尼斯总经理蔡英德先生在接受媒体记者采访时说，做好百货经营有三个指标：化妆品、女装和女鞋，丹尼斯不仅仅是调整，而是全面改造，品牌、布局、装修、风格都会紧紧围绕着“流行时尚、精致生活”这个新主题，改造将耗资2000万元，届时会有一些新的品牌加入，女装的品牌将会增加50％以上，而男装整体压缩，其中休闲的比例会加大。
　　
　　而他们更大的手笔则是，目前丹尼斯正在规划建造一座精品大楼，位置就在现在花园路丹尼斯量贩附近，面积约为2万平方米，负一楼超市主要经营进口食品，百货将以国内和国际一线品牌为主，并会有三个楼层专做餐饮和休闲俱乐部，这些项目不对外开放，专为会员服务，两年之内将会开门营业。
　　
　　与丹尼斯相比，北京华联的动作也不小。
　　
　　北京华联总经理范佳春在接受采访时告诉记者：“郑州的商业竞争已经达到了很高级的阶段，这是我们在开店前没有预料到的，所以为了尽快达到一个较为理想的状态，我们决定在销售淡季对商场整体做一次相对集中的调整。”此次调整将耗资1000万元，在经营定位不变的情况下，涉及到品牌、装修、布局和管理等多方面因素，并会充分利用营业面积大的优势将餐饮、娱乐、休闲等功能融入商场自身的特色，一家全国出名的休闲品牌将进入北京华联。
　　
　　面对以上竞争者的奋起,汇龙城的经营者肯定会难上加难。
　　
　　做商业龙头之梦不改

　　那么,内忧外患下的汇龙城该何去何从呢？
　　
　　业内普遍的看法是，汇龙城的“调整”应该是全方位的“改造”。目前汇龙城缺乏商业上比较讲究的“店铺的风格”，品牌良莠不齐，业种混乱，比如四楼、二楼同时有床上用品，如果不“闭关调整”的话，会影响正常的营业和商场形象。除了这些，叶腾华还可能会在招商管理体系、内部架构上下大工夫。
　　
　　以上种种,被叶腾华称之为“定位改变、重新规划”。“现在汇龙城要专心走购物中心(Shopping Center)的道路，这和汇龙城的现状很吻合。Shopping Mall面积较大，至少要有几十万平方米的圈地，而Shopping Center所需的面积较小。”他认为未来汇龙城的Shopping Center的定位应是中档偏上，消费者涵盖1至99岁，包含部分高档商品、部分高档装修，以名店街方式出现的购物中心。据叶透露说，深圳华强家庭娱乐中心已打算投资1000万元，另外空中植物园和青少年科普活动基地也会有较大的卖点。
　　
　　“我们要成为郑州商战中的一员”，叶腾华在强压之下对汇龙城的规划是：第一年是调整期，两年后将带领汇龙城成为郑州商业的龙头，即跻身前三名。
　　
　　汇龙城前期出现的问题对叶腾华来说都是考验，事实上汇龙城的问题远非这些。
　　
　　对此，一个不愿透露姓名的专家认为，以前，郑州商家定位相同、品牌相差无几、消费环境大同小异，在僧多粥少的市场中，总想从“大户人家”分得一杯羹，常常将价格比拼作为较量的砝码。今后的商业竞争价格将不再有机会唱独角戏，用价格利器拼杀得血肉淋漓的场面会离我们越来越远，未来的商战将是定位的较量,是经营理念的较量，是品牌、服务、管理、营销等综合实力的竞争。
　　
　　值得庆幸的是，现在郑州的商家能够如此迅速地洞察市场，并迅速地进行调整，经过这样一个碰撞、较量、寻觅的过程，消费者得到了更大的便利、更多的选择，这就是竞争带来的最好结果。在未来的几年中会有更多更具实力的投资商和国际连锁企业进入郑州市场，我们的消费者正期待着新一轮的商战能够把郑州的商业尽快带入一个更高的境界。（消息来源：中国商报　记者卢 笛）