随着城市中心大型购物中心的逐渐饱和，加之土地资源渐趋稀缺，越来越多的商业地产开发商正将目光投向城市副中心、以辐射周边社区为主的社区购物中心。继两年前首个社区型购物中心落子大兴之后，绿地近日又宣布将在位于北京西南五环的房山地区打造第二个社区型购物中心。
“绿地社区型购物中心的数量在今年将达到5~6家。未来3年内，绿地基于城市副中心开发的购物中心数量将达到20家。”绿地集团内部人士对中国房地产报记者表示，“房山地区的购物中心将在年底开业。其他城市的社区购物中心将落子北京、合肥、上海、西安等城市，物业将全部自持。”
此前，绿地的商业地产布局一直以城市核心区域的超高层写字楼和购物中心为主，并形成了“绿地广场”这一主打品牌。截至目前，绿地广场已遍布全国25省80个城市及全球9个国家13座城市。“绿地对其的期待是，既可以成为地标，也可以成为当地最好的办公场所”。绿地商业集团常务副总经理薛迎杰告诉中国房地产报记者。
如今，伴随着绿地转战社区购物中心，商业地产在绿地集团所占的比重将进一步提升。“本来商业地产在集团中所占比重是40%，今年会发展到50%~60%的水平。”薛迎杰表示，“未来将全力打造‘缤纷城’这一全国性的品牌，将接力棒传到每一个有绿地足迹的城市去。”
【打造新品牌线】
绿地将缤纷城定位为大社区商业，旨在为5公里范围内的社区居民提供社区服务。“项目的建筑面积会在6万~8万平方米，也会有8~10万平方米的极端情况出现。”绿地商业集团市场推广部区域副总监胡益彦表示。与绿地广场相比，缤纷城试图提供的是更加贴近生活、更加接地气的购物休闲娱乐的社区服务环境。
“与巨型的购物中心相比，在业态的选择上，零售往往不会占据缤纷城的主导地位，而类似体验性业态，儿童、餐饮等助力社区服务功能的产品将会更多出现在缤纷城购物中心。”绿地商业集团总经理助理、绿地商管公司北方区域总经理王智明表示。
近日推出的房山绿地缤纷城体量为7万平方米，是房山首座家庭生活型购物中心，集购物、餐饮、娱乐、亲子、休闲于一体，其一站式全业态规划填补了房山市场商业综合体的空白，并通过专业运营团队进行长期持有经营，以期提升其长线价值。
作为配套设施的一部分，绿地还计划在缤纷城周围投资住宅加办公、酒店以及商业等综合项目。
在王智明看来，缤纷城的复制计划，得益于两年前大兴缤纷城项目运营的市场反馈。“大兴缤纷城在住宅还没有完全交付的时候就已经开业了。目前项目招商率已经达到100%，去年的销售额也已经达到7亿元。”王智明表示。
王智明还告诉中国房地产报记者，此次绿地房山缤纷城项目与大兴缤纷城相比，在选址、定位、设计、业态等方面，有了更多的创新。
他表示，调查中发现，居民上班普遍都在市区，因此郊区购物中心出现了工作日极其空闲，而周五到周日过于繁忙的局面。据此，购物中心适时调整为周一到周四服务留守人群，周五到周日服务上班人群。同时房山项目还增加了大体量的儿童体验业态。“做了一个超过2000平方米的儿童公共娱乐空间，虽然不具备产出功能，但可以让儿童发现这是他们的世界。”王智明表示。
【抢滩区域中心】
伴随城镇化进程的加快，城市半径不断扩大，就地消费、方便消费的需求持续增强，因而包括万科、中粮、绿地在内的许多大型房企都开始重视区域性、社区性的商业地产。
绿地缤纷城在北京的两个项目之所以分别落子大兴和房山，正是因为这两个区域都属于城市副中心，交通对周围客流具有很强的辐射，区域存在大量的导入人口。“这些人口可能是新进城市的，也可能属于改善需求。对时尚的消费需求、对生活方式的改变有强烈的愿望。”王智明表示。
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利告诉中国房地产报记者，目前我国的常住人口城镇化水平是52%，而户籍人口统计只有35%，“二者数据之间的数值差，正是未来如何做好服务的思路所在”。
郭增利认为，未来购物中心应该是以服务基本需求作为主导方向。“能够成为一个区域的发展配套，就意味着购物中心要强化的是本地化的服务能力，同时还要为这群居民提供他们所喜欢的本地品牌。”
而这种社区型购物中心客观上也能够给城市新区提供良好的配套，拉动住宅销售。
王智明称，绿地集团通过对商业综合体的整体规划、建设、营销，持有商业筹备、招商、开业、经营，为绿地北京首个大型城市综合体项目创造了上百亿元的销售，并带动了周边房地产项目的销售价格和销售量。“从2011年~2013年，大兴绿地住宅的价格从当初的17000元/平方米飙升至33000元/平方米以上。”
中国商业地产联盟秘书长王永平对中国房地产报记者表示，绿地以住宅为主营业务，在各地的项目都是以大盘为主，加强配套商业建设是必须的措施。“在一些远郊区甚至新区，很多开发商采取了小底商的做法，沿街一条商铺，档次比较低，也很无序。绿地的此种创举，是一个很好的尝试。”王永平表示。
【自持与复制的挑战】
全部自持并展开全国复制，对于任何一个地产商来说都绝非易事。
业内人士认为，自持的优点在于品牌做到一定程度之后，利润持久稳定，而缺点是现金流回流速度慢，在发展速度上会受到影响。统一自持运营除了考验着开发商的资金实力，对商业地产商的专业性和企业长远的规划也将提出极大的挑战。
即便是万达，其商业地产复制之路也是历经挫折反复调整之后，才确定如今这种以定向拿地寻找资金平衡的发展模式。而在商业运营管理方面，万达也只是扮演着整合商的角色。那么绿地如何有底气走全部自持和快速复制之路？
胡益彦解释称，要做好商业地产，招商策划、设计工程、成本融资到运营推广四个环节缺一不可，其中后期的运营又是考验一个商业项目整体能力的关键。“缤纷城采用自持模式，就是在为今后统一专业的运营铺路。”
王智明则表示，自持性商业地产短期内会影响现金流，但远期收益巨大。“凭借着专业团队的打造、集团自身强大资源优势，以及服务消费者和商家的运营定位，目前绿地缤纷城运营情况还不错。当然，在租金收入回报上，绿地也做好了长期养商的准备。”
而在王永平看来，缤纷城的体量本身并不大，又有周围的大盘为依托，未来资金风险不大。但也正因如此，其未来的成长空间也不会太大。受制于经营品种和调整空间的限制，未来经营的商品无非是以油盐酱醋之类的居家用品为主。然而，消费者对这类产品的价格敏感性很高，溢价空间有限。
“如果开发商能够调整心态，把其当作住宅的营销手段，从提升居住品质的层次上讲，这个产品还是很不错的。”王永平认为，未来纯粹的住宅产品可能会被看淡，消费者不仅会要求好的住房、好的配套，甚至会要求有好的邻里关系，“大盘商业配套的完善，必将成为远郊区住房销售的重要卖点”。
