奥特莱斯行业资深人士，长期关注并致力于奥特莱斯产业发展，深圳市悦汇投资有限公司CEO，旗下项目有大梅沙奥特莱斯购物村、BABYCITY、8号仓奥特莱斯。招商银行么集展创始人。
“奥特莱斯”不是某一家购物中心的名字，而是购物中心的一种类别。它是英文“ou tle ts”的直译，奥特莱斯商场最大的特色是，集中了大量名牌过季、下架、断码的商品，多数商品的折扣都达到3- 5折。随着城市的发展，人们对于品牌的认知度提高，中国的奥特莱斯商场也越来越多。深圳目前已有3家奥特莱斯商店，在今年又将多开出一家“8号仓”。操刀人廖卫杰强调要做一个“特别的”城市级奥特莱斯，吸引深、莞、惠三地市场的消费者前来。
目前深圳的奥特莱斯都过得不错
南方都市报(以下简称南都)：现在深圳有几家奥特莱斯？
廖卫杰：总共3家，包括大梅沙奥特莱斯、和平路的茂业奥特莱斯和华南城的华盛奥特莱斯。据我们得到的市场反馈信息，三家经营状况都还不错。
南都：乐观到什么程度？
廖卫杰：深圳3家奥特莱斯，大部分商家都能在里面实现盈利，部分品牌比同地段的常规百货和常规购物中心在业绩上要翻一番。我们做的大梅沙奥特莱斯，2010年年底开业，第一年就实现了盈利，平均每年业绩有30%以上的递增。场内很多商家，在它们品牌系统内，大梅沙店在深圳排名靠前。
南都：这几年以来，商家变化大吗？
廖卫杰：一般来讲，奥特莱斯的租期都是2-3年，从2013年开始，一期有很多店铺合同到期。一期原定位是小而精的奥特莱斯，做中高档服装为主。自从2013年的9月份落实了二期项目的开发后，一期也随之将品类做出了调整，更加年轻时尚，引进了T om m y、哥伦比亚、欧时力。二期偏成熟、国际化，有专门的区域做国际品牌区，现在进驻的品牌包括C erruti1881、K ent& Curw en、T russardi、V ersace等。现在二期很多店已在装修，同时会加大休闲餐饮方面的比例。
既要交通便利，又不能在市中心
南都：8号仓相比大梅沙奥特莱斯而言，有何不同之处？
廖卫杰：8号仓与大梅沙在交通便利性方面有不同的特点，8号仓的地理位置适合做商圈覆盖更大的奥特莱斯。它在梅观高速边上，还有两条辅助干道南坪快速、机荷高速。两横一纵的交通网，这也有助于辐射到周边的卫星城市。从深圳各区、惠州、东莞来到这都很便利。
南都：奥特莱斯选址有哪些关键因素？
廖卫杰：奥特莱斯选址第一要素就是“交通便利性”。在国内或国外，成功的奥特莱斯，都离不开一条高速公路，几乎都在高速公路旁。国外的城市比较小，一般要有两三个城市支撑一个奥特莱斯，因此，奥特莱斯选址都在城市与城市的中间点，在一条高速公路边上做一个奥特莱斯。并且，来奥特莱斯的消费者大都是以自驾的方式来购买，由高速公路开过去会更加便捷。同时，奥特莱斯行业的特征，也决定了它不能在很繁华的商业路段。
南都：为何？
廖卫杰：我总结有两点：品牌不希望在传统正价主力店周边开奥特莱斯，而一些国际品牌在传统的购物中心是很少打折的，如果在它旁边开家奥特莱斯，是有损品牌形象的；品牌是希望买奥特莱斯商品的人付出一定的时间成本，跟买正价的消费群体是有所区分的。我们行业有句比较俗的话：买奥特莱斯的人就会买奥特莱斯，买正价的人就会买正价。两者之间不会有很大的交叉点。同时买正价又买奥特莱斯的人还是相对少。
第二点，是租金的成本。成熟地段，租金成本肯定会高。商业没那么繁华的位置租金相对会低。毕竟奥特莱斯是销售打折的商品。所以说它的利润点会比较低。它希望在租金上有很好的控制，降低经营成本，这样才能真正做到让利于消费者。
城市越成熟奥特莱斯越有市场
南都：奥特莱斯有何差异化经营路线？
廖卫杰：两个项目会有差异化经营。东部海滨旅游业市场非常大。大梅沙依托庞大的旅游业，以游客为主，消费额占到一半。奥特莱斯的定位其实很符合游客的胃口。在国外的奥特莱斯，游客的比例也很大。大梅沙我们有针对全国性的品牌，在国内很多城市做得很强，但在深圳不一定做得好，北派的女装品牌，在华北会做得好，在华南会差一些，因为气候、消费者的体型有差异。大梅沙有针对性地搭配一些。而在8号仓的客户定位，以深圳本土白领、金领、中产消费群为主，以东莞、惠州为辅。
南都：你觉得现阶段发展奥特莱斯这种商业形式是一个好时机吗？
廖卫杰：当然。一个城市发展越成熟，消费者品牌认知度越高，平均消费水平就越高，越适合奥特莱斯发展。当前深圳及国内多个城市，奥特莱斯都是迅速在发展。
南都：全国的情况都很乐观吗？
廖卫杰：个人观察，国内第一个奥特莱斯是北京燕莎奥特莱斯，是2002年开业的，发展也是很快速和稳健的。随后陆陆续续在不同城市也兴起了多家奥特莱斯。目前看比较成功的有上海的青浦奥特莱斯、北京的赛特奥特莱斯、天津的佛罗伦萨小镇等等，只要符合奥特莱斯运营的要求，目前运营情况都比较好。
南都：有没有做不下去的？
廖卫杰：有倒闭的，但不能说是奥特莱斯业态的问题。号称全球最大的奥特莱斯倒闭了，在上海靠近浙江的地方，有4000多个店铺。我当时考察过，认为其主要原因是以“地产”思维在运作，而不是商业思维，没有尊重奥特莱斯行业发展规律、市场成熟度等。判断其市场成熟度的指标包括人口规模、人均G D P、写字楼供应量、私家车保有量等，这些数据深圳都名列前茅。
从运营上看，合适的位置、有足够多的名牌折扣商品、舒适的购物环境，这三点是做好奥特莱斯运营最基础的要素。
南都：里面商品折扣一般要多大才有吸引力？
廖卫杰：大概3-5折。
问题接龙
上一期对话嘉宾深业置地董事常务副总经理郝继霖问廖卫杰：
Q怎样的奥特莱斯(包括选址、设计、定位等)才能成功？
A选址是最关键的，要选择交通便利且周边商业气氛不太浓厚的地方。奥特莱斯是名牌打折的业态，如果处于成熟商圈里，品牌重叠、正价问题、租金成本等都会给项目造成压力；奥特莱斯的消费群体定位以都市白领和中产人群为主，其对品牌有较高认知度，同时对奢侈品有强烈的需求，奥特莱斯要用合适的品牌和价格对接这种需求；而项目的规划和设计基于对主商圈的基本要素分析、目标消费群体的喜好以及结合对行业元素的导向及把握等等，如8号仓的LO FT主题风格就是一种对时尚导向的价值判断。另外，要做好奥特莱斯，还要具备良好的行业资源，能与国内外很多供应商建立良好的合作关系，保证足够多样的货源。总之，做好一个outlets项目，关键的因素有很多，缺一不可。
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