以抠门发家透明招揽顾客 宜家靠经营理念扩张市场

全球最大家具零售巨头宜家正在扩大在中国市场上的势力。宜家北京店开张时，盛况空前，有外刊称“是北京中产阶级的一次集体行动”。而上海店在今年4月换址重新开张，成为亚洲最大的宜家家具店。

　　能否再便宜一点

　　宜家的发家之门在于“抠门，费尽心思处处精打细算”，以最简捷同时也是最廉价的方法，把商品送到顾客手上。

　　宜家如何发家？

　　许多人认为，宜家靠得是其创造的一种特别的购物感受，如样板间似的布局、瑞典美食、不用销售员促销、自己组装等方式。这些确实是促使宜家成功的原因之一，但这些做法的背后，宜家的发家之门首先在于“抠门，费尽心思处处精打细算”。事实上这也是宜家创始人老英格瓦所创下的宜家理念的基础。

　　英格瓦在17岁去上商学院（1943年）前，成立了自己的公司。在商学院学习期间，让他深深懂得：要成为出色的生意人，就必须首先找到最简捷同时也是最廉价的方法，把商品送到顾客手上。老英格瓦至今还有一个习惯，就是在谈判对方就要起身离开之际再问一句：“能否再便宜一点？”

　　就这样，宜家打出的口号是“有价值的低价格”。他的目标是保持产品的价格不至太高，又不让顾客觉得是便宜货，于是降低成本成了不二法门。

　　宜家抠门三大招

　　利用边角料制作小物件家具、提供DIY机会并省钱、以平板包装运输来节省成本。

　　宜家总是先定价格后生产。

　　大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却在产品设计前，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，但同时又不影响产品品质。

　　在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供应商。像中国，宜家虽然迟至1998年和1999年才分别开店，但事实上，早在1973宜家就已在中国采购产品。目前中国家具市场已占了宜家采购量的15%，成为其全球采购中最大的供应商。

　　宜家还充分利用“废弃的边角料”。在中国就有一个关于白桦树的案例：宜家的采购经理到中国东北林区访问，发现那里有大量的白桦树树杆梢堆放在林地上，陪行的林区负责人说：“这些都没用。”但宜家却没有放弃这些“无用的东西”，他们成功地将这些材料制成了各款家具。

　　现在的宜家店里，我们可以看到很多用白桦树做的家具。如挂钩等小物件家具，很多都是用生产其它家具后留下的边角料生产的，当然这种有效利用，靠的是宜家设计师精彩的创意构想。

　　在宜家购买商品，得自己搬回家，不像中国的许多家具店，可以送货上门。另外，家具运送到家后，你还得自己组装，宜家卖给你的可是散件。你或许会忿忿不平。可宜家告诉你，让你自己动手是给你DIY的机会，更重要的则是省钱。

　　散装（在宜家叫平板包装）运输也是宜家的一个抠门创意。在宜家的公司文化中，浪费被认为是“致命的罪过”。宜家员工经常说的一句话是：我们不想花钱运空气。因为平板包装最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。所以宜家的设计师在产品开发设计上挖空心思，宜家的邦格咖啡杯迄今为止进行三次重新设计，目的只是为了能在一个货盘上装多一些。

　　因为宜家的成本降低，所以产品的价格也就相应降低。因为宜家在设计上的考虑，自己动手安装其实变得很简单，也给顾客带来乐趣。但顾客依旧可以选择付费的运送和组装，这点就看顾客自己是不是抠门了。

　　无须促销的销售

　　宜家还有一个秘诀就是“透明的展示”，将有关家具的一切透明化，让顾客自己去体验。

　　宜家很少有孤零零的商品展示，其商品摆放让你想起样板房。如在宜家的一个烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。在床上用品区，被子、床单、枕头和抱枕总是在各种床上展示它们的效果。更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了——它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，完全像一个真“家”那样设施齐全。

　　正因为宜家的这种展示风格，所以宜家不需要“销售人员”，只有“服务人员”。他们不必也不允许向顾客促销某种产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。当然，宜家为每一件商品制定了精致的“导购信息”，顾客可以自己了解每一个产品的几乎所有信息(价格、功能、使用规则、购买程序等等)，宜家对产品的信息完全透明化。

　　另外需要特别提到的是，宜家对商品有进行检测的测试器，顾客可以自己看到，而不是由服务员告诉你“我们的产品能怎么怎么用”。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。

　　国内家具店里，你往往可以看到这样的标牌“样品勿坐”，但在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”

　　宜家的透明还体现在它告诉你怎么用它们的商品，怎么选购它们的商品，细微得让你觉得宜家非得让你很清楚它们的产品，宜家对好坏绝不躲闪。宜家会用漫画告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。李叶飞