经过近十年的发展，购物中心在城市中已是遍地开花。然而，业态结构趋同、商品品牌雷同的同质化弊端也正在令消费者产生审美疲劳。在网购大潮袭来的今天，购物中心纷纷举起“消费体验”大旗，通过营造更舒适的购物环境、更灵动的促销活动等方法来应对挑战。
随着作为网购主力军的80、90后消费者逐渐成家立业、为人父母，如何吸引他们的目光，对他们相较父辈更开放更随性的消费心态因势利导，达到“一人带动全家”的目的，成为目前购物中心争夺线上购买力的发力点之一。于是，发展儿童业态成为顺理成章的选择。
但在儿童业态轰轰烈烈扎堆上马的潮流中，业界也普遍存疑，这是否又是新一轮同质化、吸引力下降、利润之争的开始？
儿童业态成为省会各购物中心标配
“我以前基本上不会选择来购物中心，日常生活所需基本上可以网购解决，不过自从今年年初给4岁的女儿报了早教和英语课后，不得不每周开车过来。”在省会勒泰中心，80后市民楚女士告诉记者，通常每次上完课后带孩子去游乐场玩一会儿，中午玩累了就直接在楼上找点吃的，吃完再逛逛孩子的玩具、衣服什么的。
勒泰中心三楼儿童区运营经理万晓静介绍说，每逢周末或是节假日，儿童区、电影院、美食街是勒泰三个最火的区域，家长们带着孩子来此不仅是买东西，还可以游泳、滑旱冰、学画画等等，省了东奔西跑，不出商场就全搞定了。“儿童是祖国的未来，也是我们购物中心的未来。”万晓静说。
据了解，随着80、90后生育高峰期来临，涵盖婴童用品、儿童服饰、儿童摄影、儿童乐园、儿童体验馆、早教机构、儿童餐饮、儿童书店八大品类的儿童业态已然成为省内各大购物中心不可或缺的标配，像先天下、北国、海悦天地等，都在打造各具特色的儿童体验业态，或相关儿童品类的一站式购物，来聚集人气，拉动消费。
今年的五一假期，先天下广场针对小朋友举办了职业体验活动，让小朋友穿上职业装体验自己感兴趣的职业，通过劳动可以挣到工资，还能在商场里消费，既增加了客流量又刺激了消费。据悉广场还将利用六一儿童节，联合各大儿童品牌开展玩具体验、童车大赛、童装走秀等体验活动，开足马力瞄准“娃娃商机”。“我们去年对儿童区进行了提档升级，现在整个儿童业态占到了五楼的三分之一左右，未来还会装修调整，从而达到面积升级，品牌升级，体验升级的目的。”先天下广场儿童区相关负责人表示。
相关调查显示，儿童业态已经从原始散兵游勇的街边店迈入购物中心时代。如今，不只是石家庄这样的二线省会城市，走进北、上、广、深等一线城市的主流购物中心，儿童业态都在成为继百货、大卖场、影院、餐饮等之后的主力业态，一些购物中心甚至会开辟出超过15%-25%的营运面积专供儿童娱乐，而以往传统购物中心中儿童业态比例只约占5%左右。
电商大潮冲击下购物中心的“避风港”？
万晓静认为，对于购物中心来说，儿童业态只是一个“引爆点”，它带动的其实是家庭消费这个大能量，特别是其背后作为网购主力军的80、90后家庭消费群。
统计数据显示，随着80、90后进入生育期，每年新生婴儿达1600-1800万。此外“单独二孩”政策也带来了市场利好，政策启动后预计我国每年将可能增加200万新生儿，这些新生儿将为我国儿童产业打造一片新蓝海。
而中国儿童产业研究中心发布的一项数据显示，我国儿童产业近年来创造了年均9000多亿元的产值，且未来几年儿童市场将保持15%左右的高速增长。这只是儿童产生的直接消费，未来“1+2+4”型家庭人口在中国消费市场中发挥的作用也会越发明显。甚至有专家预测，到2015年儿童市场可能会达到2万亿元，远景规模则可达3万亿元。
不断变化的市场引领着企业的战略制定和调整。“拥有足够消费能力的80、90后父母已经建立起从母婴、育儿、早教、游乐、餐饮、零售的消费链，迫切需要有资源整合度的消费集合体来填补和引导他们的消费需求。在购物中心的布局中，如果抓住儿童这一核心消费群体，就能够带来倍增数量消费者的停留。停留时间越长，消费者进行消费的可能性越大。面对如此庞大诱人的蛋糕，购物中心加码儿童产业就成为一种必然趋势。”先天下儿童区相关负责人表示。
同时，该负责人也认为，从购物中心经营的角度而言，儿童业态中的儿童乐园、儿童早教、儿童餐饮店等深度体验式商业型态恰恰是购物中心应对电商冲击的得力法宝，面对网购对购买力的分流，购物中心急需儿童业态来提升人气。
更有相关专家分析，2015年中国购物中心的数量将达到4000家，同质化问题成为它们不得不面对的困局，想实现差异化经营来吸引更多的消费者并不容易。在餐饮业态面积已被加大到30%-40%的比重后，不少商家把儿童业态视为新的“客流发动机”，当作拯救购物中心的一根“救命稻草”。
儿童业态亟待融合家庭消费精耕细作
尽管儿童业态可以作为“诱饵”把消费者吸引到商场内，但是由于优质市场的容量有限，“大跃进式”发展的儿童业态是否也会面临新一轮的同质化竞争？儿童业态“玩”的是感受和体验，随着消费次数的增加，消费者的新鲜感会慢慢消退，如何对80、90后父母产生持续的吸引力？这些都是购物中心经营者们不得不考虑的问题。
“未来的儿童业态将呈现细分趋势”，有十年经营儿童业态经验的李先生告诉记者，很多人做儿童业态没有结合家庭的消费需求，实际上，儿童业态的责任是帮助年轻的80、90后父母经营家庭，平衡孩子的教育和娱乐，对于经营者来说，这是挑战，也是大的机遇。
在他看来，儿童业态目前确实存在同质化问题，但并非竞争导致，而在于企业内部。首先并不是所有的购物中心都适合儿童业态，其次儿童业态需要非常强的创新能力，企业团队是否有创新基因很重要。经营者需要做的是不断挖掘有限的资源，做好准确的市场定位，有的放矢，使项目获得更大的竞争力，不断找到新卖点。例如需要一个鲜明的主题去吸引家庭，并且应该在专注体现个性化和差异化上下功夫，将儿童专区做得更加舒适，培养稳定消费群体。
万晓静说，儿童业态不像百货、影院等能迅速通过规模扩张来占据优势，它最终应该提供一种生活方式，核心是专业团队而非资金。购物中心要想通过儿童业态实现互利共赢，最好的方式是开发商和品牌商合作合资，开发商提供物业服务和活动策划，从经营中分成，品牌商获得市场占有率提升，各取所需。
业内人士认为，要想实现儿童业态最理想的模式——儿童寓教于乐、家长购物消费，由儿童消费引爆家庭消费。由此看来购物中心还有很长的路要走。
