时尚界又刮起了一阵风，从Gucci到Louis Vuitton，从Kate Spade到Burberry，都在尝试一种崭新的互动媒介——可购物视频。可购物视频，指的不仅可以让观众通过视频详尽地了解某个产品，还可以直接在视频窗口中点击购买的新型媒介。在传统的非互动视频中，在其中出现卖家的网址，并不能真正实现点击——需要上产品网站，把购物冲动转化为实在的销售，是件有点繁琐的事。现在借助于新技术，轻松就能做到“一点就买”。比如在观看007电影的时候，或许你就可以买下他帅气的西装乃至阿斯顿·马丁跑车。
谷歌曾经对视频购物做过统计，40%的消费者在看过视频后，会访问实体店或进行在线购买。还有34%的网络消费者表示他们看过在线视频广告后，可能进行购买。因此消除购买与观看之间的障碍，可以让这个数字有更大的上升空间。在业界引起关注的是今年3月中旬，LVMH旗下的线上媒体Nowness推出了可购物视频，这个网站被认为代表了视频艺术和时尚行业的风向标。在Nowness上推出的视频由Sadler’s Wells 舞蹈团的5名舞者出演，以非常艺术化的表现方法展示了Louis Vuitton、Bottega Veneta、Kenzo、La Perla、Maison Martin Margiela、Haider Ackermann和Rick Owens等著名品牌的服装。除此之外，还有美国的Net-a-Porter、TheCorner.com都已经投入重金聘请从业人员，加大对可购物视频的开发力度。如果把视频看作是一种具有感染力的展示时尚商品的方式，可购物视频为互联网视频内容提供商创造了新的商业化路径，为电商网站引来流量，提高订单成交量。
视频购物也为用户开创了一种全新的娱乐和消费方式，用户通过观赏，对商品产生“身临其境”的购物体验。比如电影中某角色的衣装搭配，通过角色的表演，对衣装进行了全方位的效果展示。再者，影视角色穿着该衣服，出现在不同的社交场合时，给消费者提供了不同场合下穿衣搭配的示范，起到强烈的引导作用——这是传统视频广告及其他购物方式所无法达到的效果。对于这种跨界合作，既实现了用户需求的精准化匹配，也能将品牌和电商的产品优势与视频网站的用户流量完美结合。但问题在于，可购物视频带来的消费欲望，究竟如何才能转化成为实际的购买力?
无干扰的视觉体验
与购物视频和传统视频广告相比，可购物视频是一个双向的过程，在观看影视剧时出现商品信息后，用户可以通过链接进入详细页面，获得商品的更多信息，最后通过权衡决定是否购买。如果用户对展示的商品信息不感兴趣，完全可以置之不理，丝毫不会影响影视剧的继续欣赏。
最早推出可购物视频的技术平台是YouTube，在2013年上线了“外部注释平台”，播放过程中自动在窗口区域弹出一个链接。尽管这种弹出，造成了消费者对视频的注意力抽离，看起来有点像电线杆上的“小广告”。但这样的手段倒取得了不错的反响。美国时尚品牌Juicy Couture为了测试“外部注释平台”的效果，投放了几件产品，一件以链接的形式出现在了视频中，另外几件则需要用户输入网站购买，结果第一件产品热销，其他的则滞销降价。
尽管YouTube在视频领域有很高的知名度，但WireWAX却是当仁不让的实力派。这家公司的技术强项在于不是通过外部弹出的方式解决视频可购物的问题，而是把链接真正地“嵌入”其中，这让突兀的体验变得更加自然，吸引到运动品牌Nike、Rip Curl、Tommy Hilfiger和Neiman Marcus精品百货等与其合作。加拿大运动用品零售商Sport Chek在WireWAX上的广告，右边栏有可选的图示，会出现影片中运动员穿着的各类商品，并不是围绕在主题人物的周围而干扰视线，只要点击就会被链接到Sport Chek的电子商务网站，立即下订单。
在Pokeware平台上，同样允许视频中的标签不弹出，让互动体验变得更加自然，在产品的下方加上标签，就好像逛街时看到的“价格标签”。Pokeware会移除很多来自内容创建者的限制，只有消费者点击这个标签，才会弹出新的浏览器窗口，链接到与Pokeware合作的第三方网站，而非原先的品牌官网，目的是让内容创建者(品牌)和电商网站都能因此获益。Fluid Retail的方法更有意思，在视频中的一些时间点上，让商品出现并可以像旋转木马一样平行滚动，吸引消费者的注意力。此外， Liveclicker既有可购物的元素，也毫不突兀、影响观赏体验：例如为Barneys品牌制作的视频，在播放身材健硕的时装模特视频时，在下方同步会出现模特身上的服装图片和链接，非常有夺人眼球的效果。
还有Touchalize，这家法国视频平台把“点击购买”的按钮直接嵌入了视频，更重要的是会对视频用户在地理位置上进行区分，因为投放的广告商不仅有时尚行业、家庭装潢、旅行社或是票务机构，还有包括食品超市，就近购买成为了能否将视频广告转化为购买的重要因素。在视频中，用户通过展现的详细产品信息，可以了解产品的价格以及标签的具体信息。当用户点击“立即购买”后，就会被引导到离所在地最近的一家零售商，进行体验或购买。除了普通的广告，Touchlize还开发了互动的电影片头、互动的音乐片段等多种形式的“可购物视频”。不管是电视剧、体育节目、电影，都可以让消费者在观看的时候，预定那条最新款的裙子或是高跟鞋。
“我们要的只是简单”
为什么LVMH会在Nowness这样一个具有“文艺气息”的网站推出购物视频?LVMH集团的数码媒体总监乌阿迪说，“数码世界中充满了纷乱，而我们要的只是简单。”客户体验没有因为视频里额外出现的注释、横幅而被打断，始终以一种“原始未加工”的方式呈现，“越是有品味的消费者越倾向于内容本身，而不是那些夺人眼球的小广告。”他认为，“奢侈品更多时候是个视觉的东西，未来几年80%的网络流量都会和视频、互动媒体有关。”可购物视频的出现可以给Nowness上推广视频的广告商带来更多的附加值，虽然还是一个视频，但是加入购物元素之后，可以帮助提升指定产品的销量。应当更加留意到的是，Nowness并没有让这段视频中充斥了过度的消费元素，“可购物视频”真正回归到消费者行为的层面——只有当消费者行为数据显示出该消费者会对他感兴趣的产品，才会被高亮显示并推荐购买。这意味着，视频营销业也正经历着一场更深层次的行为变革：从产品“漫无目的”随意浏览，到针对个人口味的精准播放。
实际上，社交巨头Facebook也越来越注重营销广告和消费者行为之间的关联，它在2013年3月推出了Graph Search工具，谷歌搜索的是把全世界的信息拼凑到一起的大全集，Facebook 搜索的是自己浩瀚的、一体式的数据库，它更好地窥视了消费者的行为，通过询问特定问题的一种手段，从而来表达自己的意图。例如询问“我朋友都喜欢哪些纽约的餐馆”、“我去年和某某人的合照”、“我朋友去过的国家公园”时，它的功能是让用户能搜索到社交链上的信息。随之而来，它的搜索范围可以涵盖谷歌做得很好的、比较冰冷的互联网内容，例如新闻、文字、地图，也可以涵盖那些谷歌一直没做好的、没有人性社交的内容，例如购物、餐饮、社交、求职、知识问答等;尤其是朋友的签到、点评、帖子和推荐，不仅能帮助大家了解自己的朋友和家人，也能够帮助知悉他们周遭更广阔的世界。当然，广告商希望定向到这种意图上，搜索广告的去处就在那里。而下一步，可购物视频预计也将出现在Graph Search上，和消费者的信息进行深度整合，把最具有关联性的产品用视频的形式在社交群中出现。
