旅游地产开发面临“有量无质”的困境，如何解决旅游地产项目的滞销和售后空城问题？在第三届国际旅游财富峰会上，政府、开发商、旅行社、物业运营商等业内人士分别从自己的角色出发，共同探讨旅游地产的转型之道。
2013年初，国务院《旅游休闲发展纲要》出台，要求到2017年基本落实、2020年全面落实“带薪休假”制度。2014年两会期间，“带薪休假”制度也得到国家领导人的再次强调。业内专家预测，到2020年，将至少有20%的中产家庭购置旅游商业经营和度假类不动产物业用于投资理财和休闲度假，这一市场无疑非常巨大。
但与此不符的是，国内缺乏优质的旅游地产产品，根据国际旅游地产专家评审委员会《2013年度国际旅游地产评审活动》市场调研结果显示，当前绝大部分旅游地产项目都是以旅游开发为名大肆圈地开发所谓的高端住宅，由于前期定位偏差，缺乏与所在地的产业结合，度假服务配套不完善，同时大多沿袭传统住宅营销模式，缺乏产业营销通道，不仅使旅游景区、旅游度假区的自然生态环境遭到破坏，而且在很多地方形成了“空城”“鬼城”。
“挂羊头卖狗肉”已行不通
北京绿维创景规划设计院院长林峰用“一半火焰、一半海水”来形容旅游地产目前的现状。“一半是火焰，意思是说旅游地产现在很火。大型企业大规模拿地、造城、造景，大手笔运作，在世界上产生的效应都是非常强的。另一半是海水，比较冰冷。‘鬼楼’‘鬼城’‘鬼镇’‘鬼社区’频频出现，山东沿海地区大量的旅游地产，基本上都属于这类空置率极高的地产。”
林峰坦言，不仅是山东沿海，在全国范围内，空置率高的旅游地产带来的问题比鄂尔多斯等“新城”的空置问题还要严重。“相对来说，城市对这种畸形增长的抵抗能力强一些，因为城市有居民长期生活的需求，所以，随着城市的扩张和人口的聚集，就算新城有一段‘鬼楼’期，也会逐渐变成一个热闹的社区。但对于旅游目的地来说，一旦这里的房子不具备使用功能，形成了‘鬼楼’现象，就很可怕。没有产业带动，维护也非常困难，房主又被套牢，这是高空置率下的旅游地产危机之一。”林峰说。
之所以出现这么多的“鬼城”“空城”，林峰认为这主要是因为大多数旅游地产项目都是挂羊头卖狗肉，地产开发商不注重旅游的服务功能和旅游价值，不注重旅游地产本身的服务价值，而只注重卖房子。很多旅游地产的楼盘在景区内或滨海地区，距离城市较远，没有设置城市配套、管理、交通、服务等业态，所以生活不便，无法给居住者提供所需要的城市生活。
对于林峰的观点，国际旅游地产专家评审委员会常务副主任、旅游财富网CEO曾晓成深有同感，曾晓成直言，国内的旅游地产才刚起步，旅游与地产究竟如何结合，才能更好地促进地方旅游经济的发展，还处在摸索阶段。“地方政府引进房地产开发企业开发旅游地产项目，发展旅游经济本无可厚非，但国内房地产企业已习惯于低价拿地、高价卖房的住宅开发模式。”曾晓成说。
曾晓成介绍，旅游财富网的调研数据显示，2009年以前在山东半岛和海南地区出售的候鸟式度假项目，实际上绝大部分都是普通住宅物业，由于缺乏相应的度假设施和生活服务配套，许多地区的度假类物业出现严重的“售后空置”现象。事实上，这些项目大都地处旅游度假区或旅游景区周边，旅游度假客源也相对丰富，但由于只是普通的物业管理公司管理，业主物业基本上无法通过经营来获得收益。在一些地区，即便是旅游旺季，在酒店房价高企、客房爆满的情况下，旅游地产项目还是存在大量闲置现象，造成了土地利用、资源开发等方面极大的浪费。
如何消化“鬼城”？
严酷的现实已让越来越多的开发商清醒地认识到旅游地产开发应从过去的“概念性旅游地产”转移到以“旅游为核心、地产为载体”的思路上来。“随着投机潮水的退落，一切概念的东西终归只是一个空洞的宣传口号，旅游地产的价值必须体现在投资者的实际需求和消费使用上。”曾晓成说。
“为防止旅游地产项目被房地产绑架，政府应在规划、建设进度和后续运营模式上严格把关。不论是用于候鸟式度假还是各类产权式酒店物业，旅游地产的用途完全区别于传统的住宅物业。因此，在后续管理服务上，既要考虑购房者度假时的酒店式服务品质，还要考虑业主物业空关时，管理公司能否提供经营服务。只有高水平的酒店式物业管理才能匹配旅游地产项目的后续运营管理，为地方提供多元化的接待设施。”曾晓成建议。
林峰也认为，目前旅游地产到了拼品质和服务的时候。他建议，旅游地产投资商应该从原来的楼盘开发商转化成把旅游与地产结合起来，开发具有功能和服务价值的旅游地产，并不仅做旅游地产，还要把城市配套结合起来，打造旅游休闲小城镇，从而实现带动区域经济综合发展的运营，向旅游综合运营开发商转型。
旅游地产的转型也为旅游业产业链中的各个环节提供了新的机遇。曾晓成以旅行社举例，目前在线旅游提供商已经挖走了旅游市场很大一块蛋糕，正在取代传统的组团社的功能。那么，传统组团社面对这种困境还有什么出路？曾晓成认为，其出路正在于为旅游地产的营销提供服务，组团社最大的优势是拥有大量的门店，可以深入社区。而旅游地产项目正需要旅行社的门店人员面对面的引导人们去购买。
“所以，我们利用旅行社现有的门店资源，来覆盖我们所要寻找的中产阶层，目前我们已经布局了20多个省会城市，80多家旅行社，有近5000家门店。我们会为合作旅行社的每一个门店提供线上销售系统。如我们和济南佳华国旅合作开发度假置业游产品，利用其门店现有的数据库通过网上推广，感兴趣的人会到门店亲自咨询，以两天一晚的形式到旅游地产项目考察，觉得不错，他们可以买下来。这样旅行社可以赚两笔钱，一是度假置业游的收益，二是销售后开发商提供的佣金。”曾晓成介绍。
“空城”大省正在谋求转型
在此次大会上，数位专家都毫不客气地指出山东旅游地产空置率高的问题。对此，山东省旅游局局长于冲在接受采访时，坦承在一些滨海地区确实出现了违反城市规划、乱开发的问题，山东省旅游局今年开始将大力度扭转这些遗留问题。于冲介绍，山东省旅游局正在打造“仙境海岸”品牌，形成中国北方滨海的休闲、度假、旅游目的地，目的正在于盘活现有闲置的旅游地产。
“仙境海岸的产品，不仅是硬件的概念，还有配套要素的概念和软件服务的概念。”于冲告诉记者，吸取之前的经验，仙境海岸特别重视配套服务的跟进和文化理念的提升，“首先是凝练和提升了海岸边的道家文化。蓬莱是举世闻名的仙境，崂山是闻名遐迩的海上仙山，长岛是最近几年声名鹊起的旅游目的地。具体来说我们要打造4个要素产品，一是宾馆，包括五星级酒店以及农家乐、渔家乐的‘仙居’；二是道宴，要推出一批适合现代人口味的道家养生菜；三是‘逍遥游’，主打赶海内容；四是养生修学，结合道家的一些养生思路，把养生、修学的概念打造成重要的旅游产品。”
对于多年积累的沿海大量空置房源怎么办？于冲回答是，引入旅游的理念和机制进行改造盘活，成为度假接待设施。“去年以来，我们与旅游财富网等机构合作，帮助旅游地产商按照旅游功能完善的要求，提供综合解决方案，还帮助已购房的业主拿出房子进行接待的经营，目前两种模式都达到了较好的效果。”
对于山东的新尝试，林峰认为“仙境海岸”在解决“鬼楼”问题时，将地产的所有权和使用权分离，把居住服务、休闲服务引入社区，引入楼盘和客房管理结构，把物业管理转化为带着酒店经营和旅居服务的社区管理，也是消化旅游地产楼盘的方法。
