文/同策咨询研究部总监 张宏伟
土地市场最热点的话题莫过于“地王”的诞生了，尤其是去年下半年，随着市场基本面的回暖，各地“地王”现象频现，各大开发企业在重点城市掀起了新一轮的圈地运动，导致地价屡屡创新高，重点城市“地王”频出。
同时，在全国范围内，我们发现“地王”频出之后，众多开发企业开始利用“地王”营销为自己楼盘销售造势，这些“地王”营销主题不仅仅在客户推荐会、新品发布会上频频出现，而且也明目张胆出现在各大主流媒体的平面广告上。当前来看，“地王”营销正在盛行，这一定程度上会推升买涨不买跌的行情，使市场表现有些虚火。
然而，当市场的脚步进入2014年，受银行信贷紧缩、存量增加等因素影响，今年1-5月大中城市商品住宅成交量同比去年同期也普遍下滑2-3成，个别城市甚至下滑4-5成，市场成交量表现欠佳。尽管部分开发企业采取比较明智的大幅降价策略“以价换量”，但是，上半年整个市场成交的氛围尚没有回归到“量”的轨道上来，甚至在第三季度仍然会延续这样的市场行情。
那么，在银行信贷紧缩持续，市场基本面开始转为“以价换量”的市场背景下，这些“地王”企业的生存状况如何？值得我们持续关注。
四类“地王”企业生死劫
笔者认为，作为发展与扩张的战略，不少房企尤其是大型房企始终没有停止逆势扩张，甚至在市场火热期仍然比较激进的拿地，制造“地王”。拿去年下半年来讲，以闽系房企为代表的第三第四梯队房企逆袭土地市场，以期短期内谋求上位，实现区域深耕或全国化布局。
但是，也正是由于这些房企的永无止境的市场扩张战略导致开发企业在持续拿地、采购、开发、销售过程中需要更多的资金。因此，当企业的扩张的盲动性与2014年银行信贷紧缩相遇时，企业的资金面的需求就与市场流动性趋紧的矛盾就日益突出。在这样的市场环境下，从企业的层面就表现出了资金链危机的问题。截止目前，广州、宁波、南京、神木等地出现中小房企已经出现倒闭破产的现象，甚至即使是大型品牌房企，目前也被同行收购股权，面临命运的转折点。
同策咨询研究部总监张宏伟认为，在银行信贷紧缩的市场背景下，标榜“高溢价”的企业、以闽系房企为代表的激进型企业、过度依赖民间资本的企业、没有战略规划与风险控制标准的企业等这四类拿过“地王”企业受影响比较大，正在面临生与死的抉择，极有可能目前已经面临资金链断裂或债务违约的风险，具体来讲：
第一、标榜“高溢价”但很难实现“高溢价”的企业。
有这么一类公司，公司定位于做高端精品，过去几年一直号称产品力较强，可以做“高溢价”，在拿地时候也不惜代价，频频拿“地王”，也号称可以通过“高溢价”实现“地王”项目的收益。但是，在今年市场低迷期，“高溢价”就很难实现，同时，由于这类公司产品线偏高端，能够购买得起高端产品的客户往往被限购限贷，往往会导致“地王”楼盘成交不是很理想，难以实现溢价收益，最终影响这类企业的资金面。
第二、以闽系房企为代表的第三第四梯队房企逆袭土地市场，激进拿地，频频制造“地王”，甚至个别房企的拿地金额已明显超过销售金额，房企拿地能力严重超支。这类房企在今年银行信贷紧缩的市场背景下，此前以高周转策略回笼资金的美梦破灭，同时，资本市场融资成本高居不下，此时，这类企业拿“地王”的快感不在，已经在受到资金链濒临断裂的煎熬。
第三、过度依赖民间资本，最终因为拿地成本、融资成本过高等因素，导致项目定价偏离市场主力需求，销售上遇到瓶颈，企业遭遇资金链危机。比如受民间借贷、盲目扩张等因素影响，光耀集团深陷资金链危机，青岛君利豪集团有限公司（以下简称君利豪）董事长王莉也或因资金链断裂跑路。
第四、没有明确拿地战略与风险评估机制，属于市场跟风着，尤其是在招拍挂拿地现场，意气用事，赢了当时拿地的赌局，但是，随后市场瞬息万变，这类企业对“地王”楼盘难以把持，市场的赌局能否度过还真是值得怀疑。
地王企业“舍卒保車”过冬
不可否认，在今年银行信贷紧缩、成交量普遍下滑的持续影响下，短期内确实使令这些“地王”尚未开建便已“被破发”或难以以盈利方式推盘入市。那么，从具体操盘策略而言，“地王”企业如何应对当前持续银行信贷紧缩的压力？怎样才可以立于不败之地？同策咨询研究部总监张宏伟认为：
首先，“地王”企业应该合理把控普通住宅中小户型高速周转的产品、高端产品、“地王”顶级豪宅产品的之间的关系，在推盘和布局上采取“舍卒保車”策略。“地王”企业既要解决当前销售业绩的问题，又要谋求市场份额及长远发展。
在推盘时序及策略上应优先考虑较为容易回笼资金的高速周转的“进攻性”的产品，以“现金为王”，其他产品尤其是“地王”楼盘可以作为中长期“防守类”产品。这些“防守类”产品需要博弈调控的周期及调控政策的时效性，要适度拉长项目的开发周期。伴随着项目开发周期的拉长，以项目本身土地的升值及房价的上涨来对冲项目当前销售相对亏损的状态。如果把控的好，这些产品反而可以为企业赢得一些溢价的收益，也为企业发展带来峰回路转的效应。
从今年部分全国性企业的布局策略调整也可以看出，尽管市场交易量普遍下滑，企业多数项目销售不良好，但是各个房企开始以个别项目突围市场，开始大幅降价回笼资金，以此来保全或优化公司在全国的整体布局的稳定性。比如九龙仓在杭州、常州市场的大幅降价行为等。
其次，“地王”开发商需要准备充裕的资金流支撑“地王”继续生存。回顾去年以来的地王，要么像上海徐家汇中心“全国地王”新鸿基那样拥有充裕的现金流与融资渠道作为支撑，要么像有些上市房企那样有上市融资、海外融资、银行授信等融资渠道，要么企业的背后有银行财团的大力支持。
第三、合作开发模式，市场资源优化配置，“地王”风险可规避。郭广昌接盘上海证大外滩国际金融服务中心“地王”楼盘，复星持有50﹪股权，兄弟公司之间通过股份的变更共同维系“地王”楼盘的继续开发便是一个合作开发的典型案例。通过合作拿地或合作开发，在楼市调控的背景下，房企由竞争转为“竞合”， “地王”背后各地产大佬既龙争虎斗，又合作相互借力，各方也可规避投资开发风险，优化市场资源配置。
