国内家居建材流通行业老大这次还是没能把老三“吃掉”。
上周，红星美凯龙在其官方网站发布新闻，称与吉盛伟邦的合作将由股权收购调整为品牌战略合作，并于近日签署了品牌许可使用合同。而在今年1月，红星美凯龙才与多次传出收购“绯闻”的吉盛伟邦签署了《股权收购框架协议》，根据协议，红星美凯龙将以现金人民币22亿元收购吉盛伟邦100%的股权及“吉盛伟邦”品牌及无形资产相关的所有权利。
关于此次收购生变，市场传言“收购本就为IPO炒作”或“红星美凯龙负债率高、资金压力大”。虽然真实原因是否是红星美凯龙对外宣称的“出于双方最优化发展战略的考虑”不得而知，但红星美凯龙将集中资金用于商业地产的目的却是显而易见。
收购生变旨在降低风险
根据协议此次签署的品牌许可使用合同，吉盛伟邦将其商业品牌独家授权予红星美凯龙在全国范围内发展新商场，红星美凯龙将实施双品牌战略，发展“红星美凯龙”和“吉盛伟邦”家居商场。
“主要是出于双方最优化发展战略的考虑。与IPO无关，同时该合作模式符合中国法律及证券监督管理部门的监管要求，不会对公司IPO造成影响。”红星美凯龙对中国经济时报记者表示。
今年4月25日，中国证监会网站公布了红星美凯龙首次公开发行股票IPO 招股说明书。由于目前正值IPO前期，红星美凯龙极力撇清此次收购“流产”与IPO有关。但红星美凯龙在给中国经济时报记者的回复中也表示，由收购变为合作能降低直接并购后可能带来的不确定性风险和整合成本、提高投入产出比。
“如果双方能够通过合作的方式协同一致地发展，就没有必要花钱并购。因为上市不仅涉及对股权架构、管理层人员结构、发展战略的调整，合并财务报表后很可能也会造成账面资金紧张。”投中集团分析师万格向中国经济时报记者分析。
不过，红星美凯龙在给中国经济时报记者的回复中称，相较于并购，品牌战略合作落实后，企业之间可以通过互换资源共享对方由于市场、技术、管理等各自形成的比较优势，红星美凯龙也将有效利用“吉盛伟邦”积累的品牌影响力和市场口碑，及红星美凯龙自身积累的渠道建设和招商经验，进一步推进“双品牌”战略。
事实上，相较于红星美凯龙，吉盛伟邦的规模和影响力均较小。只比红星美凯龙成立晚一年的吉盛伟邦目前仅在全国有6家卖场，3家位于上海，2家位于广州，1家位于长春。而红星美凯龙在2014年5月就已经在全国范围内拥有130家卖场。
并且，根据吉盛伟邦在官网发布的关于此次合作变更的新闻，双方签署的《品牌许可使用合同》，吉盛伟邦将按自身发展战略，以上海、广州、长春为基础向全国发展，将“吉盛伟邦”商业品牌独家授权予红星美凯龙在全国范围内发展新商场，吉盛伟邦集团将对“吉盛伟邦”商业品牌的使用进行服务和管理。这意味着，双方都可以在全国开新商城。业内认为，这说明红星美凯龙做出了让步。
但吉盛伟邦却拥有红星美凯龙觊觎的优势——定位中高端的“家居村”模式。“吉盛伟邦首创的"旗舰店＋主题馆"的"家居村"销售模式，集展览展示、采购直销、信息交流于一体，打造以"家"为主题，涵盖家具、家饰、灯饰等"全程体验一站式"家居采购直销中心，获得了较高的市场认可。”红星美凯龙在给中国经济时报的回复中坦承。这也让业界认为，或许收购“流产”也有吉盛伟邦要价太高的原因。
“红星美凯龙的考虑主要是目前100%收购吉盛伟邦的意义并不大，规模化扩张已经难以跟上市场步伐。进行内涵式发展，实现企业内部结构调整、升级，才能在当前市场上获得主导地位。红星美凯龙与其将22亿元用于收购，不如将资金投向于建设电商渠道。”中投顾问建材行业研究员邹明晓对中国经济时报记者表示。
被青睐的商业地产和尴尬的电商
虽然收购未成，但红星美凯龙的重心依然在圈地扩张。
根据红星美凯龙提交的IPO申请，募集的44.5亿元资金将用于家居广场建设、信息化系统升级改造、电子商务平台建设、偿还银行借款和补充流动资金四大类项目。其中家居商场建设类项目中就计划投入资金33.3亿元，占募集资金的75%，而仅有2亿元将用于电子商务平台建设，1.2亿元用于信息化系统升级改造项目，剩下的8亿元用于偿还银行借款和补充流动资金。
“近年来，随着国内城镇化水平的稳步提高，二三线城市的整体经济实力和居民消费水平在不断提升，尤其是三线城市，将成为新的市场增长点。红星美凯龙本次募投项目将确保一线城市优势地位的同时，积极拓展二三线城市市场所做的阶段性规划。”红星美凯龙对中国经济时报记者表示，公司选择的募投项目在选址、市场需求调研、回报率测算等各方面都严格把关，具有较高的投资回报，也符合公司商场布局的需要。根据其招股书，商场建设资金的流向主要为武汉、重庆、天津、合肥等地区8个新店项目。
万格也认为，家居市场仍然有较大空间，目前尚不存在饱和，但竞争激烈，未来集中度肯定会提高。此外，电商对实体的冲击是毋庸置疑的，尤其是一线城市，而二三线城市暂时成为家居企业的避风港，但肯定也会慢慢被电商渗透。“至少在未来两三年内仍是处于这样的状态，家居企业应该在实体店下沉的同时建设电商。
不过，因为采取商业地产“吃租金”的模式，目前家居建材流通企业对电商的态度普遍保守，去年“双11”红星美凯龙就曾联合19家家居卖场叫板天猫商城。红星美凯龙集团董事长车建新也对媒体表示，家居行业一定不要和电商进行正面竞争，用户一旦从线下转移至线上，将是前所未有的灾难。
但在电商盛行的大趋势下，红星美凯龙也不得不触网。不过，无论是其2012年自建的电商平台红星美凯龙商城，还是2013年3月更名后的“星易家”，红星美凯龙的电商平台一直饱受运营不佳的质疑。在今年中国建材家居行业O2O大会上，红星美凯龙透露仅将电商平台当作信息展示工具。
“依托线下实体运营优势，实现线上和线下有效结合的新型电商模式是未来家居行业的发展方向。在这过程中，线上线下、同款同价是维持家居市场良性竞争的必要条件。中国经济规则已经由传统的价格竞争过渡到价值竞争。”红星美凯龙对中国经济时报记者强调，单纯通过价格优势吸引消费者的购买欲望只是暂时的，缺乏持续完善的售前、售中、售后服务保障既无益于保护消费者利益，也不利于家居建材流通行业的整体发展。
邹明晓也认为，虽然家居建材实体卖场受到了一定电商压力，但受制于物流、仓储等因素，电商的发展规模将受到限制。此外消费者难以通过电商渠道对家居建材有全面了解，这导致消费者观望情绪较强，家居建材实体卖场仍具有发展空间。但整体而言，目前发展O2O模式才是家居建材企业的最佳选择，线下卖场具有展示功能，而电商渠道的辐射范围更广。
