与万达的快速复制、华润的精耕细作、凯德的商业资本运作不同，早在2009年就转型商业地产的首创置业的核心竞争力就是奥特莱斯产业综合体。近日，海南万宁首创奥特莱斯购物商城宣布试营业。
但实际上，在进军海南之前，首创奥特莱斯就已经进军北京房山。首创奥莱房山项目总建筑面积约为32万平方米，其中住宅面积17万平方米，奥特莱斯及其他商业约为15万平方米。据首创置业发布的2012年财报指出，在业务发展模式上，未来首创将继续探索土地开发和房地产开发相结合的新型业务模式，而这其中最主要的就是“住宅+奥特莱斯”业务线。
对此，不少业内人士表示，对于首创的奥特莱斯情结，从最早的“首创置业携手奥莱集团地产与产业结合实现战略转型”到“中国基建分手、首创置业奥特莱斯大局生变”再到“折戟商业地产、首创置业遭遇奥特莱斯之殇”，首创奥特莱斯项目在投资回报周期长、市场追捧热度下滑的情况下，财务负担和焦虑持续扩大。
然而，在中国大陆上超过200家奥特莱斯购物中心，他们都是真正意义上的奥特莱斯吗？在商业地产领域连遭败绩的首创置业，选择在此时高调进军奥特莱斯，胜算几何？一位不愿具名的的业内人士向《中国经营报》记者表示，首创在转型提速之后，负债率18个月提高4倍是不争的事实，加之其在香港上市的背景下，融资存在极大的困境，而后其销售业绩并不尽如人意。
面对上述困局，本报记者致函首创置业，但截至发稿前，首创置业并未对本报记者的采访给予回应。
尴尬的奥特莱斯
广受关注的北京首创奥特莱斯位于北京地铁房山线篱笆房站附近，已开业一周年。根据公开信息显示，该项目占地11万平方米，拿地时地价约每平方米3000多元，建筑成本每平方米约4000~5000元，项目总成本约10亿元。
近日，记者实地探访发现，虽然在休息日，首创奥特莱斯有不少人光顾，但从客流量来看，多数集中在运动休闲区以及儿童游乐区域。而从开业的店铺数量看，并没有达到全部开业的预期，在开业的店铺中，大品牌也不多。
一位不愿透露姓名的知情人士告诉本报记者，从目前环境看，该项目的停车位等都比较丰富，很多市区上班的人，也愿意把该区域作为一个中转站。“虽然此类群体的消费能力还是比较强的，但是并不一定会去消费。”
而记者也在商场内发现，充斥奥特莱斯品牌的与市区内众多商场的品牌大同小异，和普通商场并无本质区别。“一般来房山奥特莱斯的，目的性很强，多半是冲着折扣店来的。所以来这里购物的人，一般不需要太多的营销手段。但是，问题在于，对于此类群体的需求挖掘也仅止于此了。”上述人士表示。
与此同时，来北京出差的贾先生告诉记者，从外观看奥特莱斯，还是很有吸引力的。尤其周边没有这样色彩丰富的商业建筑。但是，问题也是有的，如内部的体验型商业项目不多；一些打折店的柜台上，商品摆放比较凌乱，容易掉档次；在餐饮等业态的配置上也不算高。
实际上，作为一家奥特莱斯商店，在一线国际品牌尚未入驻时即开业，首创奥特莱斯被指业内质疑为仓促开业。根据相关资料显示，该项目最初计划于2011年10月开业，但由于遭遇与合作伙伴分手、招商困难等问题，将开业时间一推再推。
2009年11月，首创置业以6800万元的代价收购奥特莱斯旗下四间附属企业的股权，双方创立联营公司，其中首创置业占60%股权。经过一年多的运作，首创相继在北京房山、浙江湖州、广东佛山、海南万宁等地启动了“芭蕾雨”项目。
2010年，中国基建集团和首创置业出资组建奥特莱斯（中国）有限公司，负责双方旗下芭蕾雨项目的招商运营。不过，随着佛山、房山、湖州等多个项目的推进工作遭遇挫折，中国基建和首创宣布重新调整各项目的股权结构。
2012年9月26日，首创置业股份有限公司公布，公司拟将位于广东佛山的项目直接间接共55%的股权悉数出让，同时，与此有关的多个项目公司股权也全部出让，作价5.8亿元。至此，佛山项目由中国基建集团有限公司完全接手，首创置业则完全退出。
至此，中国基建全资持有佛山项目，首创主持房山等项目，双方合作项目减少，此被业内认为是双方秘密分家。
2012年11月，首创置业在全国范围内明确开发的奥特莱斯项目有6个，除了2013年5月开业的房山项目、2013年12月底开业的浙江湖州和2012年9月份退出的佛山项目外，剩下的3个项目分别位于江苏昆山、江西共青城和海南万宁。
对此，商业地产知名人士王少山表示，目前要在国内发展奥特莱斯购物中心，至少还面临着四方面的挑战：一是资源不足、经验不足、水土不服等因素；二是国内还是以传统零售终端为主流，支撑奥莱消费的中产阶层发育并不成熟，郊区购物的消费习惯需要培养；三是奥莱是否能做到真正的“国际正品折扣”还有待观察；最后，网购的崛起也在一定程度上冲击了奥莱的发展。
“我并不看好首创的芭蕾雨综合体项目，北京燕莎奥特莱斯苦撑5年后才扭亏为盈，2010年净利润也仅有3%左右，这已是国内仅见的成功案例。而美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团因预期悲观，去年已经黯然退出内地。”王少山称。
多重困局
与此同时，在首创奥特莱斯芭蕾雨项目不断复制的同时，其发展及经营却出现不少危机。
据知情人士透露，首创以往的奥特莱斯项目都是先做工程，然后再去找经营商。但实际中，招商队伍会觉得项目大小、店铺数目等不太适合，并要求首创去改造，进而影响到招商的进度。
“刚开始我们都是先把项目工程做好，然后再寻找招商运营团队，但在实际操作中，我们的招商运营团队往往会发现项目的很多硬伤，比如单个店面面积太小、店铺数目不太适合等等，并要求我们进行整改、改造，这就会影响到项目招商的进度。”一名首创置业的负责人士此前在接受一家地产媒体采访时曾坦承，首创置业对于商业地产的理解确实还存在一些不足。
所以，“作为‘芭蕾雨·奥特莱斯’的概念提出者和开发主体，首创置业此前并没有较为成功的商业地产运营经验，而其早年在北京运作的两个商业项目‘第五大道’和‘巨库青年时尚卖场’，甚至成为了商业地产界典型的‘失败案例’。”一位不愿具名的业内人士说道。
