国美电商入场不晚 摇摆不定的战略却拖垮整体业绩

   2014-06-18 MSN中国3710

  追溯国美电商的历史,你会发现国美布局电商的时间并不算太晚,其早在2003年国美就成立了一个电商部门,但是由于当时电商的局势不太明朗,故没有得到集团过多的支持。而国美电器真正意义上布局电商,是在2010年底收购库巴80%的股权后。彼时国内电商市场的发展还在高速增长,市场格局尚未稳定,国美电商还有机会。

  可惜的是,在接下来的时间里,国美电器摇摆不定的战略却拖垮了国美电商,也拖垮了国美电器。其电商战略一会是独立发展的综合品类平台,一会又是线上线下融合全渠道。一会是双品牌(库巴、国美电器在线商城双品牌,前者正逐渐消亡)围剿竞争对手,一会又是单一品牌聚焦竞争(国美在线),总之其战略一直在变。

  现在更是沦为了“代运营”,国美内部称之为“开放性全渠道零售商”,欲形成“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的全渠道销售平台,把原来只为自身渠道服务的封闭式供应链平台,变为向社会开放的供应链平台。简单的理解就是帮助厂商卖货,其与电商代运营公司做的事情基本无异。不可否认,这是一个高明的方向,但是这种电商代运营的红利还能支撑多久却是个迷,淘宝代运营公司大面积的亏损、倒闭,或许就是最好的例证。

  再来看看与国美电器鏖战十年的老对手苏宁电器,在向互联网转型的战略上,似乎没有过片刻迟疑。其与国美电器一样,电商业务一直处于亏损状态,甚至影响到了整个苏宁电器的利润。数据显示,苏宁电器在2013年第三季度出现了其上市以来的首次出现亏损,但是苏宁依然没有选择放弃电商,正是这样的坚持,才有了苏宁电商16%的自营B2C市场份额(非整个B2C),而国美电商在B2C市场的份额几乎可以忽略不计。

  至于国美电器线下业务,更像是国美电器最后的疯狂。虽然其2013年财报中显示,国美电器2013年全年销售收入564.01亿,较前一年增长10%,但是从其不断反复开店、关店的行为路径中,我们也可以看出一些端倪,或许这10%是建立在线下城市间人口红利的基础上实现的,但是这种红利还有多少,有购买力又没有国美电器门店的城市又有多少,未来还可以获得的增长又有多少,这都是迷。

  在为国美电器感到叹息的同时,我们不禁要问,造成国美电器困境的原因是什么,我想还是人的问题。

  从2008年黄光裕入狱,到2010年黄光裕家族与陈晓争夺控制权,再到相继出走的王治全、韩德鹏、彭亮、高翔等国美电商的职业经理人。国美电器这些年在人这个问题上浪费了太多的精力,人心不齐,又何以成事。如果没有猜错的话,时至今日的国美电器内部依然是派系林立、内耗严重,或许国美电器的人心早已涣散。

  1.拼明星。首先是球衣赞助,耐克将为10支球队提供球衣。而阿迪达斯赞助的球队数量是9个。其次是球鞋,世界足坛十大最具市场价值的球星,其中6人都与耐克签约,另有3人属于阿迪达斯阵营,还有一人为来自德国的彪马品牌代言。耐克赞助的葡萄牙人克?罗纳尔多(C罗)领衔该排行榜。据Repucom的调查,世界上84%的人都说认识这位皇马大腕,而2013年一年印有他名字的球衣就卖了超过100万件。

  2.互联网视频大战。4月1日,耐克拿出了他的看家本领,搏上一切(RiskEverything)的广告首次出现在各大媒体和社交网站上,C罗、内马尔和鲁尼在视频中收拾行李,打点一切,蓄势待发走上球场,就如同标题一般,寓意世界杯即将来临,耐克已经准备就绪。由于大牌球星的加盟,该广告在出来一个月以后请轻松突破了千万点击率。接下来一则名为赢家留下(Winner Stays)的广告在四月底发布,耐克祭出所有当家球星,C罗,内马尔,小白,内斯塔等等如此华丽的阵容加上世界杯球场情境的模拟,甚至连绿巨人都出现在镜头里,4分钟的巨星大餐让观众连连叫好。而该视频的Youtube点击率已经达到了惊人的7000万。

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