从1999年创立以来，阿里巴巴就踩对了互联网产业变革的每一个关键点，并最终登上时代的浪潮之巅。特别是在历经B2B中年危机、并全面向B2C过渡的期间，淘宝网一度成为阿里巴巴的救世主、改变商业世界的新偶像。
但如今，移动互联网的暴风扑面刮来，在整个阿里巴巴集团的无线战略中，作为整个阿里的购物流量入口的手机淘宝，依然是最终关键的那个角色，毫无疑问，它也在承受着又一次颠覆性的挑战。
在几度易帅背后，折射出淘宝在整个阿里集团中到底要扮演什么角色这个问题上的复杂心态。多位资深分析人士认为，在这个新的历史转折点上，手机淘宝如不能续写阿里巴巴在移动时代的传奇，将是难以承受之重。
输于入口?
“有一种逻辑似乎从来没有思考过，那就是在移动端，手机淘宝一开始就输给了其他APP应用，包括微信。”一位刚刚操盘投资了某APP的天使投资人认为，手机和电脑迥异的使用属性，决定了在手机上，排在第一位的永远是社交，而不可能是购物。
对俘获移动用户而言，手机淘宝和那些已经风生水起的APP不在一个起跑线上。手机功能的演进过程，正是一部移动互联网的发展史。硬件的变革或多或少映射出移动互联网产品在用户心中的定位和排序。
早在智能机出现之前，手机在消费者内心已经根深蒂固地形成了一种基本认知，那就是社交，“无论是电话还是短信，其生命力是最长久的，不会有人因为有手机淘宝和微信，就把电话从手机桌面上剔除。”
在功能的演进上，从最早的通讯簿(社交)，到接下来的贪食蛇(游戏)，再到后来的和弦、彩铃(音乐)、SP服务商提供的早晚报(新闻资讯)……这些相继出现的产品率先形成用户认知。虽然2009年前后(直到iPhone大行其道，真正的互联网智能手机时代才算来临)，淘宝和京东已经日渐成熟，但购物属性与手机的融合还远远没有到来。
在PC时代，用户上网对社交、娱乐、购物、资讯的需求几乎是平行的，很难分出主次。智能设备的出现为电子商务的移动化带来可能，但同时，移动互联网也将用户需求重新排序，购物属性被降维，这对手机淘宝很伤。
“购物还远远不是手机用户TOP3(乐活、社交、资讯)的核心，只是新增的渠道。”上述人士强调。
相比之下，从社交属性衍生的移动产品，反而可以聚合越来越多的功能属性：资讯、娱乐、购物、本地生活、便民服务……这是标准的移动流量入口，且占领用户时间长度、打开频次、使用频率都远超手机淘宝为代表的购物类APP。
为此，马云在2014年改口称，让手机淘宝等同于生活，成为生活消费入口。这也是为何手机淘宝会组织线下商家大玩特玩“38节”，豪言请全国人民吃喝玩乐。在阿里巴巴的无线战略里，手机淘宝作为重要一环，显然在占领用户心智层面上，不能仅仅扮演一个购物角色。其当务之急，是要变成一个大入口，可以装载一个巨头梦想的移动端流量入口。
移动端与淘宝模式的天然悖论
马云在2008年就曾说过，能够打败淘宝的只有手机淘宝。但在很多移动互联网的创业者眼中，能够如同闪电一样击中淘宝要害的，其实是“手机”，而不是手机淘宝。
“手机淘宝最大的悲哀，正是因为它身上贴着阿里巴巴的标签，含着阿里巴巴的金钥匙长大，承载了太多阿里巴巴无线战略和野心。”一位电商APP开发者向亿邦动力网表示，移动互联网的创业模式与传统电子商务存在着天然的不同，甚至方向都是相悖的，“如果手机淘宝只是一个独立的互联网创业公司，可能会很轻松，更不会令阿里无线转型如此痛苦。”
