MALL为何在中国“高产” MALL热中的利益诱惑

近一个时期以来，中国“MALL热”可谓“盛况空前”，这是不争的事实，随之而来的一个问题是：为什么MALL如此看好中国？为什么当今的中国要成为MALL的“高产区”？

　　不妨先看看一些地方建造MALL的原因和目标。

　　城市形象大于商业需求

　　一位南宁人说，纵观国内外的现代化大都市，都有能代表其现代城市建设成就及城市特征的中央形象区域，有它们自己的骄傲，纽约的曼哈顿、法国的香榭里舍、上海的陆家嘴、广州的天河中心、北京的国贸中心一带……它们那典型的城市建筑形象、优美的天际轮廓组合在一起的图片，无论放在哪里都能让人一眼认出，具有极高的形象感召力。但由于种种原因，南宁至今难以找到一个能代表南宁城市精神的现代建筑群区。

　　正是在这种呼唤和期待之中，投资28亿元的南宁“香榭里”项目建造投资签约仪式日前在南宁举行。据介绍，香榭里项目总占地面积约20公顷，总建筑面积约40万平方米，由香榭里花园和香榭里国际中心共同组成。包括一个引进国际著名商店品牌的超市、主力百货以及其他专门店和休闲娱乐空间的超级MALL购物中心，一个聘请国际著名酒店管理集团负责运营管理的超五星级酒店，一座按5A智能化写字楼设计的甲级写字楼，一座酒店式服务公寓。而占地30000平方米的香榭里的法国文化广场则位于香榭里花园南部与香榭里国际中心之间。

　　天津建造MALL的目的几乎与南宁异曲同工。天津的老城厢地区历来是天津重点商业和旅游区域，古文化街、鼓楼、文庙、南市、新安购物广场、和平路商业街等已把这里的商业氛围培育成熟。铜锣湾广场就坐落这里。最为引人注目的是：尽管MALL这种商业形态在全国范围内刚刚起步，铜锣湾广场已开始对MALL作了一次升级，推出了比SHOPPING MALL的内涵更广泛的国际领先的商业形态CITY MALL。它并不限于购物以及配套的餐饮、休闲、娱乐等，还将旅游、餐饮、休闲、娱乐理念组建成动静相宜、具备基本城市功能的“联合体”。

　　据介绍，在功能上，铜锣湾广场包括几个主要部分：首家百货超市、五星级酒店、动感商业区、高级百货公司。世界酒店业排名第二的洲际酒店集团已经签约，其旗下皇冠假日酒店将落户铜锣湾广场B区。C区是铜锣湾广场最有特色的一个区域——动感商业区。这里包括4D数码影院、恐龙复活、热带雨林餐厅区等，是一座以高科技手段为依托，感官享受极为强烈、丰富的乐园。在这里，传统购物、餐饮形式被颠覆，代之以充满新意、刺激和乐趣的新格局。此外,铜锣湾广场还建有多幢高层住宅和少量珍稀别墅。

　　面对如此宏大的一座建筑群，当地一位“CITY MALL的企盼者”向人们“煽情”说：明年此时，再有人提起铜锣湾，你不妨多问一句：哪里，香港还是天津？

　　MALL热中的利益诱惑

　　MALL在中国的过热发展，除了当地政府因素外，还有一个因素不可小视，这就是MALL对房地产商的扩展诱惑。

　　从2000年开始，万达集团与众多世界500强商业巨头合作，采用先进的“订单房产”经营模式，斥资百亿在长春、长沙、济南、青岛、南昌、沈阳、南京、天津、成都、重庆等15个大中城市开发建设大型连锁商业广场。

　　据悉，万达之所以能不断创造商业地产佳话，最主要的是得益于称之为“订单房产”的经营模式。万达投资建设经营的每一个连锁商业广场在项目确定前，都与合作客户共同进行市场调研，以不同身份，从地产和商业经营两个角度来进行分析和论证，在得出一致的结论后，由万达进行地产开发，并与合作伙伴签订框架性协议。其优势尤其体现在项目可以最大限度地满足经营商的经营发展需求，又保证了开发商的销售通道顺畅。

　　但是，无论商家抱着多么美丽的愿望，当它进入一个城市建造MALL时，必须要服从于当地经济社会发展的总体规划和城市发展的规划要求。可以说，任何一个MALL的建造，都是政府和企业共同参与完成的。双方应该“有福同享，有难同当”，实际上能做到吗？

　　谁输谁赢

　　有人认为，万达以“订单房产”的方式营建MALL，是政府、消费者、零售商、房地产商“四赢”的成功模式。果真如此，这是最为理想的。问题在于：政府、消费者、商家、房地产商各赢多少,均赢25％吗？如果MALL输了呢，各输25％吗？显然都不是。

　　就一个MALL出现而言，大抵是政府规划在先，房地产商开发在后，商家经营又再后，居民购物消费在最末。根据MALL是“以主题乐园、游艺中心、百货中心、大型超市、专卖店、美食街、电影城、康体中心等多功能、多业态的复合型商业航母”的一般理念，居民消费是最关键、最重要的。一个成功的MALL，居民得到了购物、娱乐、休闲等多方面的享受；商家得到了赢得的商业利润；房地产商在此之前(商家买断)或者与商家同时（与商家合资）得到了应得的利润；政府得到了就业增加、税收大增、市场兴旺、经济繁荣、市容靓丽等等政绩。这恐怕是建造MALL最大的“合力诱惑”。

　　但是，如果MALL出现有场无市、门庭冷落的局面，商业资源处于闲置和浪费状态，这样，商家会因亏本和无利可图而无法继续经营；如果不是商家买断的话，房地产商也会陷于亏损而被迫重新处置房产的困境；政府的税收和政绩都会因此受到影响。但是，对于已建成的MALL而言，有一点是肯定的：不论建造MALL资金从何而来，按一般规律，40％基建资金已经转化为消费基金，增加了当地的消费需求,刺激了当地建材、电力等生产资料的需求。就是说，即使MALL经营难以为继，政府却已经从生产资料和生活资料市场供给的增加部分，获得税收等方面的收益；对于解决当地就业等问题也已经发挥了暂时的“积极作用”。如果MALL改作他用，政府同样可以有所“受益”。如果已建MALL有外来资金的话，政府的部分收益无异于接受了“变相的援助”。当然，政府形象可能要为此付出一定代价。

　　由此看来，一个MALL的成功，是政府、房地产商、商家和消费者的共同愿望，因为四方面都是受益者，均可能达到“利益最大化”；如果MALL失败了，最大的“受益者”可能是政府，其次可能是房地产商，最大的“输家”可能是商家。其中，房地产上可以通过“买断”等形式把风险及早转嫁给商家；MALL的经营者虽然也可以通过租金等形式转嫁一部分风险，但这种“大商”与“小商”之间的“风险转让空间”是极其有限的，最终会以商家的失败标志MALL的失败。

　　当一个MALL承担着“城市形象”和“城市发展”标志的重任时，这种MALL的投资就难免注入了“超经济”的驱动力；商业企业和房地产企业也难免存在经济效益以外的考虑和动机。实际上，当投资成为经济发展驱动力时，城建投资和商业投资的双重理由，使建造MALL可能成为最有诱惑力的选择。当前在许多地方，政府实际上依旧作为投资决策的主体或主导方面时，选择无论其兴衰都能“受益”的MALL项目就在所难免了。作为城市改造和基建投资应有的超前性，以及MALL固有的投资回收期较长的特点，都可以成为MALL投资的理由。但是对于商家而言，动辄10万平方米以上的MALL，是“天堂”还是“地狱”，还是需要事实予以证明。（消息来源：中国商报）