互联网时代下，以阿里巴巴、淘宝为首的电商陆续崛起，再加上后来的天猫、京东、易迅、一号店等B2C巨头，时至今日，互联网/移动互联网大军横扫神州大地，“网购”、“电商”、“团购”、“手机优惠券”、“O2O”等代表新一代营销趋势的名字，一次又一次地刺激着零售人，线上购买通道的日益成熟，对这个从上世纪90年代中期就开始在中国进入全盛时期的行业带来了巨大的冲击。
2014年中国快速消费品一季度同比增长仅为6.1%，创历史新低。城门失火殃及池鱼，中华行业研究网报告指出，在当前的经济环境下，面对网购、购物中心、快时尚等冲击，截止2013年7月，全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长9.2%，创下五个月以来最低增速。其中，日用品零售额甚至出现负增长。零售企业的低迷现状仍未有改善。
互联网人吹响了“O2O”的号角，不单是线下客流量、营业额增长率等这些简单的数字变化，消费者购物习惯向线上的迁移，更是因为本身体量过大，不敢轻易改变的零售业当头一棒。零售业发展O2O，“思其变”势在必行!
零售O2O，雷声大雨点小
目前零售O2O的做法大致有两种：
1、自建O2O平台。例如：大润发的飞牛网;苏宁的苏宁易购APP。
2、与第三方平台合作。例如：美特好超市与一号店的合作;乐购与丁丁优惠的手机优惠券的合作(据透露，后者今年将开辟出专门针对零售快消O2O的新业务)。
无论是哪种方式，似乎在业内还没能掀起多少波澜，体量与线下相比仅是沧海一粟。零售业决策者面对O2O时，既希望将曾经线下的优势依然牢牢掌握在自己手里，又怕错过O2O这趟头班车，落在其他零售企业的后头。但考虑到零售体量过于庞大，试错成本高，且战略决策改变慢，客观而言，零售想要下好O2O这盘棋，先手第一步着实需要谨慎。
笔者在与多家国内零售巨头电商负责人交流的时候感受到，大家都觉得移动互联网时代来临了，应该要做O2O，但是怎么做，做什么，却都没有想好，或者说没有认真想过，似乎是雷声大，雨点小。
零售O2O的壁垒
考验零售业决策者的是，如何用互联网人的思维在O2O领域去经营传统零售行业?
诚然，零售拥有做O2O的基因，相比餐饮、休闲娱乐、丽人美容等行业来说，更加适合O2O。线下是零售的优势所在，O2O的重点很关键在于线下体验。线下好的体验将影响消费者是否会再次回到线上，形成良性循环，也就是所谓的online to Offline to Online模式，用户粘度和口碑传播不言而喻。
O2O的用户体验，不仅包括Online信息浏览、获取、下载等客户端的操作、界面、功能体验——这对向来习惯了做好线下体验的零售业来说，还需要时间的打磨，或者借助互联网人才才能攻克的壁垒。
还包括线下使用、兑换、核销的体验——尽管在线下拥有多年成功运营经验，但零售的O2O之旅俨然坎坷。例如：大体量的线下门店，让零售商从总部下达至各门店的行政命令难以被完全执行;线下门店收银员习惯了传统的收银与促销方式，短时间内很难对新的体系做出适应。这导致引来大量的用户投诉——“收银员不承认有这样的优惠”、“收银员说手机上的优惠券不能使用”等诸如此类。用户因此对于这种方式倍感不便。同时，零售一线员工流转率高的现实，增加了零售O2O培训普及的成本。
另一方面，零售需要完整的O2O闭环体系。这将面临几个问题：
1、所有零售门店收银系统或硬件或软件的升级。
2、财务后台系统与O2O平台的对接(无论是自建还是第三方)，以方便结算。
3、专门团队对O2O闭环获得的大数据的处理。
这些问题需要零售企业本着开放的心态去接受O2O的行业特性。毕竟，对接系统、数据分享涉及到零售业多年来最隐私的数据。但在如今的大数据时代，无论是互联网的cookie、电商界的个性化营销，app的精准推送，对数据的开放和研究是O2O的必经之路。
零售O2O，该怎么做?
在美国，Coupons.com为零售O2O开辟了一条很好的路子。作为平台，Coupons.com扮演者超市优惠券的“发布”、“分发”、“兑换”以及“结算”四种角色，数以万计的美国消费者通过Coupons.com下载优惠券，并集中至超市采购时使用。Coupons.com也因此获得了巨量的消费者行为数据，“下载了什么优惠券“，”购买了哪些商品“，”使用了哪些优惠券“，”多久下载一次“，”一次使用几张”等，通过分析，给到零售商建议——下次在某一类商品促销时，可以更加针对性地给这批用户做推送，让优惠券的到达率和使用转换率提高，营销更为精准。
Coupons.com与Gfk联合研究数据显示，2013年美国数字优惠券用户购买频次和花费都显著高于普通用户，Coupons.com的购物者在购物频次上每年比普通用户高21%，他们平均每年69次，或每周1.3次，而整体用户为每年57次，相当于每周1.1次。2013年Coupons.com全年3150亿张的优惠券下载以及28亿次的优惠券使用，足以为国内零售O2O的未来点亮一盏启明灯。
我们有理由相信，国内零售O2O也将会有这样的平台出现，为零售O2O的发展创造良好的条件。笔者建议，零售决策者更应该从过去闭门发展的思路中解放出来，以开放的心态寻求第三方O2O平台合作。毕竟这些平台拥有O2O产品的研发、市场营销、运营等经验，以及用户基数、流量、互联网推广等多种资源，让零售业在O2O前进的途中少走弯路。
