图书零售市场：民营书店挑战新华阵营

今年7月以来，随着北京由民营控股的大型书城第三极书局正式开业，以及由此引发的海淀区图书零售商圈内的价格竞争，图书零售市场愈演愈烈的竞争态势不但吸引了广大读者的眼球，也给业内人士带来前所未有的紧迫感。那么，在中国书刊行业向市场化转型以及图书零售终端快速扩张的时期，各个书城、卖场能否摒弃低层次的价格战，转而在服务、管理、品牌上挖掘潜力，巩固和发展属于自己的核心竞争力？怎样留住读者，又如何创造价值呢？

　　图书＋餐饮：开拓复合业态

　　过去的中国图书零售业保持着单一业态，进入21世纪，传统的书店经营模式已无法满足市场发展的需要。于是，单纯为卖书而建书店的概念被鼎新革故者颠覆，他们从文化产业与其他产业之间的关系入手，将图书零售业态与其他业态进行组合，图书零售复合业态的开拓与创新成为划时代的里程碑。从2003年起，南京书城、纸老虎和第三极书局的异军突起格外引人注目，他们不仅是开辟了图书零售复合业态路线的先锋，也共同勾画出图书零售市场上一道靓丽的风景线。

　　2003年元旦开业的大众书局南京书城首开先河，创建了包括阅读、休闲、生活在内的新生活文化MALL。除了销售书刊之外，南京书城还将20％至30％的营业面积用于经营其他文化产品及相关消费品，还引入了肯德基、麦当劳等快餐店。据大众书局图书连锁公司南京书城的店长金立称，南京书城在经营的第三年就已经开始赢利，如果仅仅靠销售图书，是绝对做不到这一点的。

　　全国书刊销售的知名品牌纸老虎销售网自从2004年登陆北京金源MALL，矢志于探索图书＋餐饮的复合业态模式以来，更是一步一个台阶，发展得有声有色。纸老虎文化休闲广场寓快乐于阅读，集文化休闲于一身。广场内有超过2000平方米的开放式的图书、音像、期刊卖场，各占1000平方米的纸老虎第五道餐吧和虎友俱乐部，另有艺术长廊、美容院等配套设施。如此大手笔，就连世界出版巨头之一的法国桦榭菲力柏契出版社的高级出版人也感叹：在国外都没有这么高档舒适的阅读场所。

　　如果说南京书城和纸老虎率先开创了复合业态的新局面，那么，积极倡导传承阅读，创新零售的北京第三极书局则将复合业态发展得更加淋漓尽致。面积逾10万平方米的第三极文化广场是一个不折不扣的大型文化休闲及购物中心，包含了餐厅和各类以运动、旅游、教育、时尚、休闲为主题的商店，而第三极书局独揽了4个楼层的营业厅。值得一提的是，第三极书局完全摒弃了传统书店统一零售的方式，实行专卖店式的管理，同时，上架书刊完全根据读者的消费习惯和消费行为进行全新分类。

　　图书零售业的复合业态是近年来才兴起的独特经营方式，而业内人士就此问题的争论声仍是此起彼伏。有专家认为，图书就是图书，卖书就是卖书，这种单一业态存在几百年，自有其存在之道。要实现真正的业态创新是难上加难，无异于痴人说梦。但也有不同意见指出，如果中国的书店只会一味地墨守成规，那么就无法迎合图书零售走向市场、提高赢利水平的需要。

　　实际上，在大商场里开设的书店，可充分利用人流量开展经营活动；反过来，书城也给文化广场带来人气，人们会产生餐饮、娱乐等其他消费。当把客流看成一种资源时，客流在各种业态组合的卖场里自由流动，则各种业态之间既能实现资源共享，还能降低单个业态的经营成本，可谓一举多得。

　　北京开卷书业信息服务机构常务副总经理孙庆国表示，十年前，新华书店总店在北京华威商场开分店，那时候书店与传统商业的结合还不成功，结果分店没有多久就关张了。而现在，根据国内的调研结果，超市将是未来中国图书零售业发展的最重要场所和主要增长点之一在西方国家，超市里的图书零售在十年前就已经充分发展起来了。而未来的书业终端扩张将通过超市、机场、地铁等逐步反映出来，而这些都是业态组合的表现。

　　国有＋民营：竞争蕴育特色

　　也就在今年夏天，北京的国有新华书城和民营书店陡然间打起了价格战，燃起了近年来图书零售市场上最猛烈的战火。

　　7月15日，第三极书局开业，举行为期一个月的全场8折优惠活动；相距不到百米的中关村图书大厦于同一日打出了北京图书零售市场上有史以来的最低折扣全场7.5折，促销活动预计持续3个月。9月1日，一直宣称不会回应价格战的第三极书局打响了自卫还击战，全场图书7折销售，价格战全面打响。海淀图书市场价格进一步震荡，进而波及北京图书零售市场，与此同时，身处海淀商圈的数百家中小型书店也迎来了其经营史上最冷寂的秋天。

　　事实上，直到今天，新华书店所拥有的资源仍是民营书业所无法比拟的。且不论新华书店五六十年来在资本、渠道、内部流程、管理上的各种积累，就连书店位置、场地的选择也令民营书业无法望其项背。纸老虎图书有限公司董事长胡忠曾感慨民营书业和新华书店没有在同一平台上进行竞争。民营的个体户、零售商和批发商基本上都是靠自己在市场上顽强地摸爬滚打，一点一滴积聚实力。

　　同属于文化产业，民营书业未能享受到足够的鼓励性政策和待遇，仅仅凭借自身力量探索生存之路，其间的过程可谓充满了艰辛。胡忠表示，在和大卖场、超市谈判时，他们充分感悟到了什么是资本追逐利润的残酷性。由于政府的扶持力度不够，独自奋战的民营书业不时感到悲哀和无奈。同时，民营书业比不了新华书店，诚信也是一个问题。近年来由于种种原因，出版社在对待民营书城的发货量和账期上格外谨慎，不愿承担风险也是不争的事实。

　　其实，新华与民营两大阵营并非此消彼长、完全对立的关系。新华与民营共同成长的成功案例不是没有。2003年，在北京海淀区，号称第五代书店、当时全国单层面积最大的知道图书广场正式营业。紧接着，由北京新华书店出资1.35亿元筹建的中关村图书大厦、光合作用书房主题书店、首都图书音像批发市场也纷纷落户海淀，出现了国有、民营齐头并进、和谐发展的态势。

　　无独有偶，南京新街口新华书店与大众书局南京书城在共处3年多以后，也都各自找到了定位。有了南京书城的存在，一向吃老本的新华书店也开始注重增加书刊品种，改善卖场环境和服务等各方面水平。

　　价格战也反映出了新华和民营的竞争状态，但有竞争同时也会有合作，国有企业和民营企业最终应该回到如何共生共存共发展的问题上来。业内专家指出，现在的新华书店是在重生和新生，这和民营书店的出现、生存和发展有着密切的关联。从市场经济的角度来说，垄断绝对不是好事，有竞争才是好事。新华和民营应该是和平共处、相互学习、共同提高的关系。在第三极书局与中关村图书大厦大打价格战的问题上，有专家就认为：第三极书局和中关村图书大厦不该是竞争，而应是合作。就像开饭店扎堆一样，每家企业都有自己的特色，这样才有利于整个行业的进步。

　　1＋1怎样才能大于2？出版社、书店、国有、民营，一个共同的目标应该是创造顾客价值，扩大读者群，振兴文化产业。长江文艺出版社副社长黎波提出了积极的构想，即以新华书店为核心，解决下游民营零售商的配货与信息流通问题。比如，新华书店就可以尝试承包第三极书局的批发供货，这样一来不仅为自己增加了一个卖场，而且双方还可实现优势互补，互惠互利。

　　观念＋实践：培育文化产业

　　各种产业竞争中最残酷的一面不是竞优而是竞次，不断击穿竞争对手的底线，靠的只是降低各种投入，节省人力成本。此时的竞争只可谓低水平低层次的竞争，无益于任何一方，也不利于全行业和产业的发展。日前，很多业内专家呼唤中国的图书零售业应尽快转变意识，更新观念，依靠服务、管理、品牌提高整体效益，使中国书业走得更远。

　　首先，无论是图书零售业还是出版业，所面对的核心问题就是如何满足新时期读者的阅读需要。价格战不过是现阶段书业竞争的形式，书业竞争最终比拼的还是管理和人才。

　　其次，有专家分析，有些图书城衰败的一个重要原因就是管理分散，营销不统一，同时缺乏技术支持。就图书销售而言，必要的价格竞争的确会刺激企业不断提升管理水平，比如探索新型经营业态、优化物流管理，这样最终会提升企业竞争力。从这个角度来看，现实中的价格战并非一无是处。另外，复合业态虽然走的是店中店的路子，虽然按消费者的消费行为、消费模式不同而划分为不同的专业店，但是各店应该具备统一的管理平台和技术平台，进而实现进销存退统一管理。而同一集团旗下的书城和大卖场也必然能享受到更强大的后台支持，如果能够充分调动集团的各项资源，在硬件和软件的建设上、在树立品牌形象上、在产品推广与营销上互相配合，互相促进，形成合力，必然可以做到事半功倍。

　　最后，国外图书零售市场的发展历程及经验也可以成为借鉴。国内的很多从业者在考察过发达国家的书店运营状况时，发现是消费者的消费习惯决定了其图书的供应方式，并且国外书店不拼折扣拼服务。比如，美国人日常固定到住家附近的大商场里买东西，顺便到其中的书店去买书。顾客要查某一主题的书籍时非常方便，导购员可以帮他检索出几百种符合要求的书，还可承诺两小时内送货上门。如果有的书出于再版的需要而暂时缺货，书店也会及时通知终端客户。

　　可在我国就不一样了，如果读者去书店找书，通常的情况是营业员用电脑查找一番，一旦碰上没有库存的情况也就没有下文了。可见，国内书店的服务水准仍有进一步开发的空间。另一方面，国外书店极为重视数据库系统的开发和管理。读者在书店的每一笔消费都会进入数据库，包括他们的消费金额、阅读喜好、职业、收入水平等等，这些数据经过统计分析以后既可以成为书店开展深度营销的依据，有助于书店留住老客户，也可以服务于上游的供应商，有助于双方实现更加深入持久的合作。

　　（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院）