分析：宜家产品目录册为何“瘦身”？

前几日报箱里多了一本宜家《美好家居指南》创刊号。这个只有薄薄40页的小册子右下方有一行小字：免费赠阅，价值5元。难道宜家著名的目录册到中国就变薄了吗？

　　记者向宜家中国公司公关总监许丽德女士询问详情。这是我们专门在中国进行的创新。我们将在一年的5个时段，通过不同时期推出的不同主题，不断地带给人们更多、更新、更全面的各种宜家家居灵感及产品信息。这是《美好家居指南》第一期，我们还专门为职场女性设计了许多实用产品，给忙碌的人们提供储物方案。

　　每年9月宜家的新财年开始时，都会同时推出几百页厚的目录册。人们从精美的产品信息中，可以看到欧洲人家居的现状和流行趋势。几年前，记者在宜家瑞典总部阿姆霍特采访时，专门提出要看一看这本目录册的制作过程。

　　这是一个大型摄影室，里面摆放的是下一年将要推出的家居产品，布置成卧室、客厅、餐厅、厨房、洗手间、阳台等样间。宜家人告诉记者，宜家目录册从1951年开始在瑞典发行，免费投递给大众，宜家每年要投入大量的资金制作这本目录册，通过它将宜家的理念和产品传递给大众。这是宜家独创的一种营销方式，它不仅宣传了我们的最新产品，同时树立了宜家的品牌形象。

　　那么为什么宜家到中国8年后，却要将目录册进行一番改变呢？对此问题，宜家亚太区总裁杜福延的回答是：宜家的企业文化之一是崇尚创新。每年我们都会准备许多新产品，希望顾客能在第一时间来商场看一看，试一试。我们为此推出的每年5期的宜家《美好家居指南》，让顾客更频繁更及时地获得最新的产品信息和家居灵感。  

　　据宜家市场营销负责人介绍，推出这本《指南》的灵感来自两年前，中国宜家公司向总部提出了建议，获得批准后，又用了18个月进行设计。我们每次投放690万册，一年5期，大约这样免费投放3500多万册，因此投放人群的数量也可以从以前40%上升到80%。

　　家居生活为什么需要别人进行指导？从宜家诞生60多年在世界各国的发展历程来看，它认为这是消费者需要的。时代变了，当中国的消费者从物质贫乏转入商品丰富的阶段，面对琳琅满目、色彩缤纷的商品，往往会失去理性的判断，结果是买回家才发现有些东西是冲动购物的结果，造成盲目的购买等不必要的浪费。还有些家居产品单独看上去很满意，但搭配在一起却总是感觉不协调。宜家针对消费者的这些心理，在《指南》中提出了多种解决方案。比如，完美卧室是宜家推出的新规划之一，在《指南》中特别对卧室有一段温馨的文字描述，并配合几幅卧室布置的效果图。

　　宜家的家居指南通过家庭信报箱的方式免费赠阅，以它独具的设计风格让有意购买或仅仅对家居感兴趣的人作为购物参考，同时，也为我们打开了一扇了解国际市场家居行情的窗口。

　　（经济日报）